Amazon.com n’a plus besoin de créer des magasins physiques puisque des showrooms sont déjà à sa disposition partout en France. Ils s’appellent Carrefour Market, Franprix, Monoprix ou Simply Market. Les magasins d’alimentation de petites surfaces qui prolifèrent dans nos villes s’apprêtent à inventer, malgré eux, une nouvelle forme de commerce… mais contre eux.

 

Les clients n’achèteront plus, ils blipperont !

L’application Blippar s’est fait connaître avec l’opération Blip To Buy

Ils blipperont ? Que cela signifie-t-‘il ? Pour comprendre, c’est tout simple :

Téléchargez l’application « Blippar » sur votre mobile en l’autorisant à utiliser l’appareil photo de votre téléphone. Ceci fait, positionnez votre smart phone comme si vous alliez photographier quelque chose.

L’application saura reconnaître ce qu’elle voit, vous dire si c’est un plat de sushis, un bracelet réalisé par un artisan ou une paire de sneakers et surtout vous donner des informations comme son nom, sa marque, où le trouver sur Internet, où l’acheter dans le magasin physique le plus proche, qui en est fan, lequel de vos amis a déjà rédigé un commentaire à son sujet, quelle note moyenne lui a été attribuée jusqu’ici, etc. Vous venez de blipper.

Après le SOPO, place au SOPO 2.0

Les frontières entre l’achat en ligne et l’achat physique se brouillent

Les professionnels de la vente multi-canal, du e-commerce ou de la relation client omnichannel connaissent bien l’acronyme SOPO (Search On-line Purchase Off-line), désignant le comportement consistant à repérer les produits que l’on souhaite acheter en surfant sur Internet, pour finalement les acheter ensuite dans des magasins physiques. Le phénomène SOPO est aujourd’hui une réalité du commerce et correspond à un comportement bien réel des acheteurs.

Mais le monde change. La preuve. Suivons un instant Chloé, une jeune femme de 26 ans, qui travaille dans une start-up et reçoit ses deux meilleures copines à dîner ce vendredi soir.

A peine sortie de la bouche de métro, Chloé se dirige vers le magasin Carrefour Market avoisinant. Elle le connait par cœur. Tout en se faufilant entre les mamies et les autres célibataires un peu moins dégourdis qu’elle, Chloé blippe les produits qu’elle souhaite acheter. En positionnant successivement son smartphone devant des pâtes Panzani, du Parmesan, du ketchup Heinz, des yaourts Danone…, elle permet à l’application Blippar de reconnaître ces produits. Comme elle a veillé à connecter l’application avec son e-commerçant préféré Amazon, les produits qu’elle a blippés sont immédiatement ajoutés à son panier Amazon.

A peine sortie du Carrefour Market, Chloé a déjà validé sa commande sur Amazon avec son téléphone. Elle sera livrée par Amazon à son domicile, d’ici deux heures grâce à Amazon Prime. Le temps de rentrer tranquillement chez elle, pour se doucher et préparer l’apéritif qu’elle prendra avec ses deux super copines en attendant la livraison. La soirée s’annonce simple mais canon.

Mais qui est cette Chloé ?

Le Carrefour Market le plus proche est à 50 mètres à droite

Chloé est le prototype d’une nouvelle génération de clients qui n’appréhendent plus le monde, le commerce ou l’acte d’achat comme leurs aînés.

En utilisant le Carrefour Market comme un showroom lui ayant permis de faire ses courses sur Amazon, Chloé a tiré moult bénéfices :

  • Elle a payé moins cher car Amazon casse les prix.
  • Elle s’est évitée de devoir monter ses courses jusqu’à son studio situé au cinquième étage sans ascenseur.
  • Elle a passé moins de temps en magasin.
  • Elle ne s’est pas fait mordre par le caniche de la petite vielle qui râlait dans la queue en caisse.
  • Elle s’est évitée le sourire forcé de la caissière.

Elle s’est dispensée de passer pour une gourde parce qu’une fois arrivée en caisse, elle aurait réalisé qu’une fois de plus elle n’avait pas assez de liquide sur elle, et qu’elle avait aussi oublié sa carte bleue.

 

Et qu’en pensent Carrefour et les autres acteurs de la grande distribution?

La guerre des prix qui fait rage dans la grande distribution laissera bientôt place à un autre conflit

Ce scénario paraît invraisemblable. Pourtant, il préfigure sans doute le commerce de demain. Quelles réponses stratégiques la grande distribution apportera-t-elle ? Tous les scénarios sont imaginables :

  • Une guerre entre la grande distribution et Amazon où la bataille se traduirait par une véritable guérilla dans laquelle les Carrefour Market ou autre Francprix interdiraient l’entrée dans leurs points de vente aux personnes équipées d’applications telle que Blippar et à celles qui auront vu le jour dans sa mouvance ? Utiliseront des brouilleurs d’ondes pour empêcher leurs fonctionnements ? Une guerre à coups d’attaques et de ripostes, tantôt technologiques, tantôt légales…

 

  • Une tolérance, par la grande distribution, de ces nouveaux comportements d’achat, avec des magasins faisant cohabiter des acheteurs traditionnels et des blippers (appelons ainsi les nouveaux consommateurs) que les enseignes essaieront avec tout un arsenal de tactiques marketing de faire malgré tout acheter en magasin, avec par exemple un assortiment dédié : produits frais (fromages à la coupe, poissons sur des étals…), séries limitées (les premières tomates de la saison), exclusivité (les citrons d’Espagne en avant-première), plats cuisinés sur place à emporter…

 

  • Une alliance entre les grands distributeurs comme Carrefour, Auchan, Leclerc et Amazon prévoyant qu’Amazon leur reverse une partie de son chiffre d’affaires qu’ils ont contribué à générer.

 

  • Une contre-attaque de la grande distribution proposant une alliance avec Blippar. A moins qu’Amazon n’envisage un jour de racheter Blippar. Tandis que les grands distributeurs, incapables de surenchérir, auront développé des applications similaires.

 

L’avenir de la distribution telle que nous l’avons connue est riche en promesses de rebondissements. Après avoir entretenu avec leurs fournisseurs des relations tendues ayant conduit au système des marges avant / marges arrières, la grande distribution doit peut-être se préparer à entretenir de nouvelles relations avec Amazon afin de mettre en place un jeu de va-et-vient stratégique que nous baptiserons déjà  marche avant / marche arrière.

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