Le Covid-19 et l’e-commerce frappent de plein fouet les enseignes traditionnelles et accélèrent à la désertification des centres villes. Pour autant, l’avenir des marchés, des boutiques, des centres commerciaux, des friperies, des brocantes, des grands magasins ou des librairies n’est pas scellé. Le magasin n’est pas qu’un lieu d’échange marchand et remplit bien d’autres fonctions sociales. Pour en parler, nous avons interviewé l’auteur du livre Eloge du magasin ; contre l’amazonisation.

 

 

Bonjour Vincent Chabault, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

 

Vincent Chabault : Pour deux raisons. La première est que je voulais apporter une contribution sociologique au débat sur la révolution commerciale que nous vivons en rappelant notamment l’importance du commerce et des magasins dans l’existence des individus. L’amazonisation, qui renvoie à la croissance des ventes en ligne dans le commerce de détail et la consommation sous algorithmes, rend paradoxalement plus visible l’importance du magasin dans le quotidien. Chaque Français consacre 23 minutes par jour à ses achats hors du domicile et hors trajet.
La seconde était de montrer que les magasins ne sont pas uniquement le lieu d’écoulement de la production capitaliste. Ils s’y jouent des processus sociaux que j’ai voulu illustrer en 22 chapitres assez courts (lien social, animation, cadre à la construction identitaire, réponse au besoin d’appartenance et de distinction…). Des magasins de luxe aux bazars de Barbès, des foires aux vins des hypermarchés au commerce de station balnéaire en Normandie en passant par les commerces ethniques, les centres commerciaux, les marchés du dimanche… j’amène le lecteur faire une promenade en magasin pour y voir la vie subtile qui s’y déroule.

 

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

 

VC : Le chapitre sur les librairies occupe une place particulière. J’ai beaucoup travaillé sur le commerce du livre auparavant, le premier à avoir été exposé à la concurrence des plateformes. Amazon arrive en France en 2000. Nombreux étaient les observateurs à prédire la disparition des librairies… Et elles ont plutôt résisté. Certaines ont fermé, des réseaux comme Virgin ou Chapitre ont été liquidés. Mais beaucoup ont été créées ou transmises. La France compte plus de 2000 librairies indépendantes sur son territoire. Un nombre équivalent à celui des hypermarchés. La loi sur le prix unique les a certes protégées de la concurrence par les prix mais cette régulation n’explique pas tout. Les animations, la sélection subtile de l’assortiment, le conseil, la nouvelle place octroyée aux lecteurs… tous ces éléments leur ont permis de garantir l’existence d’un commerce singulier dont les retailers peuvent s’inspirer aujourd’hui. Et puis il faut reconnaître que la librairie, comme le théâtre ou le musée, sert de cadre la définition de notre profil culturel. Toutes les enquêtes montrent que les clients attachent beaucoup d’importance à ces commerces culturels, à leur autorité culturelle et à une certaine forme de prestige. Beaucoup de mes enquêtés m’ont parlé de l’atmosphère unique car déconnectée, de l’odeur des livres, du plaisir de les toucher…

 

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

VC : L’essor de nouvelles cultures marchandes, qui s’articulent notamment autour de la qualité, de la production locale, du sain, ré-interroge le modèle des magasins. Certains vont disparaître, d’autres vont évoluer, d’autres modèles encore vont éclore. La percée des épiceries et supermarchés bio est spectaculaire sur l’ensemble du territoire. J’ajoute que l’INSEE a examiné de près la croissance du chiffre d‘affaires de l’artisanat commercial (+ 6%) en 2018. Le retour au commerce de proximité de centre-ville est à prévoir de mon point de vue et je juge positive l’intervention des pouvoirs publics en ce sens (programme Action cœur de ville). Il reste toutefois à garantir l’égalité fiscale entre les plateformes et les commerces physiques.

 

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

VC : S’il est intéressé par mon livre, il peut aller en prendre possession en librairie ! Plus sérieusement, je crois qu’il faut aujourd’hui sortir de la contradiction suivante. D’un côté, les consommateurs se réjouissent de la commande en un clic et de la livraison à domicile. Il faut avouer que ce mode d’approvisionnement est pratique. De l’autre, les citoyens déplorent collectivement la fermeture des magasins dans leur centre-ville. L’information permet je pense de sortir par le haut de cette contradiction.

 

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

VC : La consommation et le commerce, toujours… pour leurs dimensions sociales et parce qu’il s’y joue une vie subtile passionnante à étudier !

 

Merci beaucoup Vincent Chabault.

 

Merci Bertrand


Le livre : Eloge du magasin ; Contre l’amazonisation, Vincent Chabault, Editions Gallimard, 2020.

Vicent Chabault est Maître de conférences en sociologie, Associate Professor of Sociology, Chercheur au Centre de recherche sur les liens sociaux (CNRS)

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