L’expression « se faire amazoner » est entrée dans le vocabulaire du monde des affaires. Pendant ce temps, Alibaba le géant de l’e-commerce chinois se prépare à faire subir au commerce bien pire. Quelle expression emploieront nos entreprises pour décrire ce qui leur est réservé ?

 

 

L’expression  » se faire amazoner » fait référence à l’entreprise Amazon dont la puissance inflige à certaines entreprises établies, du commerce notamment, une concurrence avec laquelle il devient quasiment impossible de lutter.

Rappelons qu’en l’espace de vingt ans, Jeff Bezos est parvenu à faire de sa firme de Seattle un géant de l’e-commerce.

 

La stratégie qui a permis d’amazoner les autres

Tout a commencé par une vision : dès les premières années, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, expliquait dans le livre « Get Big Fast » de Robert Spector, qu’il ne voulait pas être une « product company » mais une « customer company », autrement dit, une entreprise tournée avant tout vers le client. Le démarrage par la vente de livres était simplement le moyen d’éduquer, à l’époque, les clients à l’achat en ligne, avec un produit se prêtant particulièrement bien à la vente sur Internet (familier des clients, facile à présenter sur le Web, simple sur le plan logistique, peu onéreux, etc.).

La suite est connue. Des investissements colossaux pour introduire une expérience client unique, proposer une offre exceptionnelle et assurer un service de livraison sans précédent. Des innovations en cascades avec le rachat de l’un des premiers agents intelligents (Firefly) pour effectuer des recommandations de produits, l’introduction des notations et des commentaires sur les articles, la commande en un clic, les frais de port gratuits, etc.

En 2005, Amazon mettra un pied dans l’édition en rachetant BookSurge (rebaptisé KDP depuis ) et invitera ses clients à s’équiper de Kindle. L’arrivée de la marketplace permettra aux marques de vendre leurs produits en ligne sur Amazon et contribuera à considérablement augmenter la taille du catalogue du géant du e-commerce. Amazon propose aujour’hui 1 225 000 produits face à Walmart, qui n’en propose que 17 000, bien que leader historique de la grande distribution dans le monde.

Un pivot stratégique permettra à la firme de se lancer dans le cloud computing, avec Amazon Web Services (AWS) notamment, et de devenir le concurrent d’Oracle, d’IBM ou de Cisco.

Aujourd’hui, Amazon met un pied dans nos maisons en nous incitant à fixer des « dash buttons » sur nos frigos (boutons connectés qu’il suffit de presser pour commander directement des produits, NDLR) afin de prendre part à l’Internet des objets. Elle accélère son effort dans le domaine de l’intelligence artificielle avec Alexa, l’assistant vocal des enceintes connectées Amazon Echo. Tandis qu’elle robotise ses entrepôts, lance une nouvelle génération de transporteurs (drônes) et lorgne vers l’espace pour y y mettre en apesanteur des passerelles logistiques d’un nouveau genre.

 

 

La stratégie qui fera qu’un jour l’arroseur sera arrosé à son tour

 

Tandis que tous nos regards sont tournés vers le commerce traditionnel qui lutte comme il peut pour résister à Amazon, un autre géant prépare une offensive d’une plus grande ampleur et d’une intensité sans pareil : Alibaba Group.

Géré de mains de maître par son fondateur Jack Ma, complice de Xi Jinping dans les préparatifs d’une interminable guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine qui s’annonce, Alibaba Group a déjà quelques faits d’armes de nature à impressionner la plus forte des armées.

Sur le front intérieur, les opérations d’Alibaba se confondend avec la transformation complète de l’inefficacité du commerce de détail chinois en un secteur moderne. Tandis qu’Amazon est devenu un énorme distributeur, a construit une infrastructure logistique, puis mis sous pressions les marques et les entreprises qu’elle héberge dans sa marketplace pour garantir une expérience client sans pareil, Alibaba s’est donné dès le premier jour la mission de “faciliter les affaires” grâce à Internet. Le concept central d’Alibaba en tant qu’entreprise est de permettre aux autres de faire des affaires, en se positionnant comme plateforme dès le premier jour.

Aujourd’hui, Alibaba exploite une multitude de plateformes sur lesquelles une panoplie de fournisseurs de services tiers offrent des ressources et des solutions aux magasins physiques et en ligne, allant de la logistique au marketing en passant par la publicité, le paiement, le crédit à la consommation, etc. Alibaba est tout à la fois un Amazon, un eBay, un Paypal, un Net-A-Porter, un Google AdWords, un FedEx, etc.

La vision stratégique d’Alibaba exige une collaboration à grande échelle ainsi que la construction et l’exploitation de systèmes vastes et connectés.t

Un arsenal et des positions qui pourraient permettre à termes à Alibaba d’infliger à Amazon, ce que cette dernière à infliger à la grande distribution, qui avait elle-même « tué le petit commerce » et engendré la mort des centres villes…

 

Pour résister, nos entreprises devront-elles faire alliance avec Amazon, l’ennemi d’hier, pour lui éviter de se faire alibabalotter par Alibaba. A moins que ce ne soit le droit commercial de la France et de l’Europe qui se fassent alibabafouer, au sein d’une guerre commerciale dont nous seront le théâtre. Espérons que nos élite ne se feront pas alibabalader par la Chine, ni alibabazarder par les Etats-Unis dans cet affrontement d’un nouveau genre.

 


Article paru initialement publié sur le Journal du Net.

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