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La mode et l’art entretiennent des relations intimes. A l’instar du magazine « Elle », qui proposait une nouvelle Jeune fille à la perle, résolument inspirée par le tableau du peintre Vermeer, en la personne de Laetitia Casta, les campagnes de publicité des marques de mode ont toujours su se distinguer par leur sophistication, leur esthétisme, leur exigence et leur précision. Cet article inaugure une série de zooms sur quelques campagnes d’exception qui ont fait date. Aujourd’hui, coup de projecteur sur une campagne d’Issey Miyake.

 

Une marque  emblématique de l’école de couture japonaise

 

2012 Issey Mikake nommé co-Directeur du 21 21 DESIGN SIGHT, premier musée du design japonais.

Issey Miyake est l’un des premiers stylistes japonais à organiser un défilé en Europe en 1973. Assimilé à l’école de mode japonaise, il en constitue l’un des chefs de file avec Rei Kawabuko et Yosji Yamamoto.

En grandissant à Hiroshima, dans le contexte d’un Tokyo de l’après-guerre, il admire très tôt des photographes comme Irving Penn, Richard Avedon tandis qu’il lit « Vogue » ou « Harper’s Bazaar ».  Il étudie à la prestigieuse Tama Art University puis s’installe à Paris en 1964. Il travaille alors pour les maisons de couture Guy Laroche et Hubert de Givenchy, avant de retourner monter sa propre maison de couture au Japon.

 

Issey Miyake est réputé dans le milieu pour la manière dont il contrôle avec exigence l’ensemble de ses créations ainsi que l’agencement de ses boutiques, ses parfums, dont l’un des plus connus est « L’Eau d’Issey » (1992), au flacon épuré.

 

Issey Miyake reste connu pour un style jouant sur les « plissés », le mouvement et la légèreté du corps dans une recherche de démocratisation du vêtement.

Une campagne toute en gourmandise

Le flacon, lui-même visuellement plissé, du parfum « Pleats Please » de la marque, vient ornementer une campagne dans laquelle de véritables tissus, plissés avec le secret d’Issey Miyake, sont mis en scène en analogie avec la nourriture.
Mais aucun mot, aucune phrase ni aucun style ne pourraient venir se substituer à l’élégance et au génie qui se cachent dans les plis de cette campagne. Place donc au silence et aux images.
Credit Issey Miyake
Credit Issey Miyake
Credit Issey Miyake
Credit Issey Miyake
Credit Issey Miyake
Credit Issey Miyake

Les secrets du chef

Plusieurs ingrédients participent à la réussite de cette campagne, véritable défilé de saveurs où, tels des convives, nous sommes invités à nous extasier simplement devant la beauté et la délicatesse de la présentation des plats.
Le changement de registre sensoriel
La mode qui ordinairement sollicite plus particulièrement certains de nos sens , la vue et le toucher, convoque ici un autre sens : le goût. Non plus un goût pour des couleurs, des formes, des matières, des coupes, un style ou même des vêtements, mais un goût pour le chocolat, pour le vin rouge, pour le sushi, pour les fruits…
La valorisation d’un savoir-faire exclusif
Dépositaire d’un savoir-faire unique, qui a fait sa réputation, Pleats Please assimile son art du plissé à celui des grands chefs cuisiniers qui, comme lui, gardent secret leurs recettes.
Le resserrement du lien culturel
Très prisée en France et au Japon, la marque présente aux uns une tartine de Nutella, du vin rouge et aux autres, une pomme japonaise, un sushi. Ayant toujours veillé à proposer une mode ni japonaise ni occidentale, la marque nous invite à nous réunir autour de mets que nous aimons tous.
Le choix du personnage principal
Le tissu qui souvent habille un modèle dans le cadre des campagnes de publicité des marques de mode, est ici au centre et au premier plan. Nulle femme exceptionnellement belle, ni écriture photographique d’un directeur artistique star de la mode, ni mise en scène. Mais au contraire, un esprit packshot, pour reprendre le terme plus technique qu’élégant de la profession.
Le minimalisme
Absence de fond dans la photo, gros plan sur l’essentiel sans l’organisation de tout un shooting de mode au cours duquel un photographe de renom, un mannequin bien connu, un styliste mode qui monte, un hairdresser en vue, une make-up artist pointue, une habilleuse sûre, une retoucheuse expérimentée s’agiteront au sein d’un studio photo privatisé pour l’événement, car c’en est un. Ici, au contraire, l’épure, le dénuement, la minutie si japonaise viennent habiller une créativité plus occidentale.
Dans un recueil intitulé La vie dans les plis, un autre artiste, le poète Henri Michaux, évoque les recoins de l’âme, les émotions secrètes et les sens cachés qui souvent se logent dans les plis : les plis de tissus, les plis du corps, les plis d’un visage, les plis du langage lui-même, les plis du sens… Les maisons de luxe savent peut-être encore nous inviter à redécouvrir tout ce que le vêtement, devenu une seconde peau, peut comporter de caché, d’intime et de sensuel… nous invitant ainsi à jouer à cache-cache avec nous-mêmes et avec les autres.
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