Henry Ford et Alfred Sloan sont deux figures légendaires de l’industrie auto­mobile américaine.

A la fin du dix-neuvième siècle, il faut commander son automobile comme chez le tailleur. Le véhicule obtenu est le résultat d’un sur-mesure total. En créant la Ford Motor Company, Henry Ford a une idée de génie. Il propose une même voiture pour tous. Il convainc le client à coup d’arguments rationnels, souligne la longévité de sa voiture et finalement, standardise les véhicules.

Un concurrent arrive, General Motors avec un autre génie à sa tête : Alfred Sloan. Ce dernier crée le premier département style, pour remobiliser le goût des consommateurs. Il lance également les premières études de marché, le premier département marketing, le premier bureau de design.

La différence entre les deux hommes est de taille.

Henry Ford, sous couvert de standardiser les produits, standardise en réalité les consommateurs. Ils n’ont plus le droit d’avoir un désir, une envie ou un goût différent de celui du voisin. Henry Ford le dira d’ailleurs dans une citation connue : « Les gens peuvent choisir n’importe quelle couleur pour la Ford T, du moment que c’est noir ».

En revanche, Alfred Sloan restitue aux clients le droit d’avoir leurs goûts, leurs désirs individuels, leurs envies propres.

L’histoire de l’économie semble être un jeu de va-et-vient perpétuels entre standardisation, tantôt des consommateurs, tantôt des produits. Les marques l’ont intégré à leur propre cycle de vie. Après avoir standardisé nos cuisines, nos salons, nos chambres, IKEA s’efforce désormais de nous permettre d’intro­duire de la différence, du goût personnel, dans nos intérieurs en proposant de plus en plus d’options. Les iPhone, les iPad, qui nous standardisent dans nos manières de téléphoner, d’accéder à l’information, de naviguer sur le Web, sont de plus en plus proposés avec des options permettant de dire notre différence : couleur de la coque, couleur de la Smart Cover etc. Après nous avoir appris à chercher sur le Web, Google s’efforce de nous proposer de plus en plus d’options…

On pourrait imaginer une classification, des entreprises, des concepts, des produits, en fonction de deux critères :

En abscisse : le niveau de standardisation des produits.

En ordonnée : le degré de standardisation des clients.

Amusez-vous à faire l’exercice. Vous verrez que bon nombre des «meilleurs entreprises », du moment tendent vers la standardisation du client.

Vers quelle direction conduit l’artère principale du monde digital ?

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Extrait du livre Les dessous du Web de Bertrand Jouvenot, paru aux Editions Kawa en mars 2013, 278 pages, broché, 29€99.

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