Si l’on vous dit que Google est parvenu à prendre en otages les clients des plus belles marques du monde, sans aucune violence mais simplement en les attirant avec un vulgaire échantillon gratuit, vous nous croyez ? Non ! Vous avez tords. Démonstration.

,Tous les acteurs du Web et de plus en plus de marques ont les yeux rivés sur Google et son algorithme. Pour cause, Google est la porte d’entrée sur le Web du plus grand nombre.

Apparaître dans la première page de réponses d’une requête Google est devenu indispensable aux marques si elles veulent émerger. Occuper la première posi­tion, est le Graal dont chacune rêve. Google est the place to be.

Manque de chance, les règles que Google utilise pour hiérarchiser les sites, et donc les positionner plus ou moins bien dans les réponses aux requêtes des internautes, sont de plus en plus nombreuses, de plus en plus changeantes et surtout, de plus en plus opaques. Et lorsque les efforts entrepris pour opti­miser le référencement naturel d’un site ne suffisent plus, le recours à l’achat de mots clés peut alors devenir nécessaire.

En somme, le business model de Google a été imaginé pour faire gagner de l’argent à… Google.

Toute l’histoire de la relation entre Google et les marques est un jeu consis­tant pour les marques à parvenir à ruser, à déjouer l’algorithme du moteur de recherche, à comprendre ses logiques et leurs évolutions, pour adapter leurs sites afin d’être le mieux référencées. A l’opposé, la stratégie de Google est d’obliger les marques à recourir tôt ou tard au référencement payant, en déjouant leurs stratégies de référencement naturel.

Tous les acteurs du Web ont également leurs regards orientés vers Facebook. Ici tout change. Ce qui n’était qu’un jeu avec Google, est en train de devenir un kidnapping avec Facebook ! Revenons un instant sur la très brève histoire de cette société.

Acte I : les utilisateurs entrent en scène

Scène 1 : Facebook est créé pour permettre aux amis de se connecter les uns aux autres.

Scène 2 : Facebook connaît un développement de son nombre d’utilisa­teurs jamais vu auparavant.

Scène 3 : Les internautes deviennent les acteurs principaux de l’histoire que nous vous racontons.

Acte II : les marques entrent en scène

Scène 1 : Les marques, les agences, les professionnels, se disent que Facebook est un media sur lequel il faut communiquer, faire connaître ses produits, développer son image de marque, etc.

Scène 2 : Facebook invite les marques à se créer des fan pages sur Facebook et ce, gratuitement. Les marques le font. Les entreprises se créent des fan pages ou en confient le soin à des agences. Quant aux utilisateurs de Facebook, ils deviennent fans des marques sur Facebook, en masse.

Scène 3 : Les marques se réjouissent de cette nouvelle audience captive, composée de fans, et s’empressent d’adresser régulièrement des messages « publicitaires » à leurs fans, via leur fan pages. Les marques deviennent les acteurs principaux de l’histoire que nous vous racontons.

Très bien ! Et alors ?

Et alors ?

Et alors, nous avons oublié dans l’histoire que Facebook, comme Google, dispose d’un algorithme dont les règles sont de plus en plus nombreuses, de plus en plus changeantes et surtout, de plus en plus opaques. Il s’appelle EdgeRank. Jamais deux sans trois. Voici le troisième acte de l’histoire. La suite est un peu plus triste pour les marques.

Acte III : EdgeRank entre en scène

Scène 1 : En réalité, lorsqu’une marque adresse un message à ses fans, EdgeRank est paramétré pour le délivrer à seulement 50% de ses fans. Pourquoi ? Parce que Facebook protège ses utilisateurs du spam et que si nous recevions 100% des messages qui nous sont envoyés via Facebook, nos boîtes e-mails et nos comptes Facebook exploseraient.

Scène 2 : Chaque fois qu’une marque envoie un nouveau message à ses fans, l’algorithme de Facebook observe leurs réactions. Ont-ils lu le message ? L’ont-ils transféré ? Ont-ils cliqué sur le bouton Like ? Etc, etc. En fonction des comportements observés, l’algorithme de Facebook prévoit d’envoyer les futurs messages de la marque à encore moins de fans (40%), ou au contraire à plus de fans (60%). En clair, les marques qui bombardent leurs communautés de fans et pour lesquelles Facebook enregistre des comportements de nature à baisser le Edge­Rank, se condamnent à écrire en réalité à un nombre de fans, de plus en plus réduit.

Scène 3 : les marques réalisent qu’elles sont prisonnières d’un espace ; difficile de quitter un endroit où vos propres fans, parfois des dizaines de milliers voire beaucoup plus dans certains cas, vous ont rejoint et continuent à dialoguer avec vous.

De plus, les marques comprennent également qu’il va bien falloir continuer à animer cette fan page, située au sein d’un environnement (Facebook) finale­ment assez peu qualitatif, difficile à contrôler, parfois imprévisible, loin de tirer les marque vers le haut, à mi-chemin entre TF1 et M6…

Ensuite, les marques se demandent aussi comment faire pour réellement atteindre leurs 100% de fans.

Enfin, les marques prennent également conscience que les précieuses infor­mations sociodémographiques et surtout comportementales relatives à leurs fans, sont détenues par Facebook.

Dénouement :

Facebook retourne vers les marques afin de leur proposer des solutions, mais payantes cette fois ci. Après avoir invité gratuitement les marques à lui mettre à disposition un actif majeur, leurs bases de données clients, Facebook est chaque jour de plus en plus en position, de pouvoir revendre aux marques, un accès à leurs propres clients.

Joli tour de passe-passe, non ?

Moralité de l’histoire :

1. Lorsque l’on vous propose un échantillon gratuit (quelques centilitres de parfum ou de maquillage, la possibilité de créer une fan pages, etc.), c’est toujours pour vous vendre quelque chose derrière, que vous soyez en B to C ou en B to B.

2. Les Américains sont décidemment très fort en marketing. Facebook est parvenu à transformer les professionnels du marketing en de vulgaires consommateurs que l’on peut appâter avec un simple échantillon gratuit (technique inventé il y maintenant bientôt un demi-siècle). C’est l’arroseur arrosé.

3. Comme bien des entreprises, américaines en particulier, Facebook a été conçue pour faire gagner de l’argent à Facebook… pas aux marques.

Après avoir appris à jouer avec Google, les entreprises devront peut-être apprendre à se remettre d’un rapt dans lequel les otages sont difficiles à iden­tifier (un peu de l’image de marque des entreprises, des données clients, un droit d’accès des marques à leurs propres clients, etc.) et le ravisseur difficile à attaquer car :

  • Américain et ne relevant pas ne notre juridiction nationale.
  • De taille à se défendre.
  • Ayant certainement veillé à la rédaction de conditions générales d’uti­lisation qui lui soient favorables, par une équipe d’avocats rompus à ce type d’exercice, et que les particuliers ne lisent presque jamais et auxquelles les professionnels devraient peut-être prêter plus attention.

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Extrait du livre Les dessous du Web de Bertrand Jouvenot, paru aux Editions Kawa en mars 2013, 278 pages, broché, 29€99.

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