Les magasins vont-ils devenir éphémères ?
Inventé il y a une vingtaine d’année, le concept de pop-up store n’a pas disparu, à l’instar des magasins éphémères qu’il incarnait. Au contraire, les pop-up stores se sont répandus dans le monde, au sein de tous les secteurs et pour tous types de clients.
Un pop-up store est un magasin éphémère de petite surface qui se monte très rapidement grâce à l’utilisation d’une structure légère et spécialement pensée. Le concept du pop-up store peut répondre à différentes stratégies ou problématiques commerciales. Il peut être utilisé pour s’implanter provisoirement dans un centre commercial ou sur le lieu d’un événement. Un acteur du e-commerce ou une marque de produits de grande consommation qui n’a normalement pas de magasin peut recourir par exemple au pop-up store pour aller à la rencontre de ses clients.
Le concept est lancé dans les années 2000 aux États-Unis, inspiré par la stratégie marketing du fondateur de Swatch, Nicolas Hayek, dans les années 1980, concernant surtout des produits très saisonniers : « On vient faire du bruit, puis on dégage ». Il est ensuite repris par la marque Comme des Garçons avec l’ouverture de leur premier « guérilla store » en 2004 à Berlin, avant de fleurir un peu partout en Europe. Ces magasins, bien que souvent peu aménagés et peu « brandés », présentent un double intérêt : de par leur côté immédiat et éphémère, ils éveillent la curiosité du consommateur : « la fugacité est un argument » ; de par leur aspect inhabituel et l’effet de surprise, ils permettent également de créer l’événement et ainsi de susciter l’intérêt des médias, c’est donc également un moyen de communication. Il s’agit donc d’un double but de rentabilité et de communication. De plus, ce principe permet également aux grandes enseignes de distribution ou aux nouvelles marques de tester temporairement des produits avant une éventuelle implantation plus définitive.
La démarche peut être différente d’une boutique à l’autre :
- saisir une opportunité autour d’un fait d’actualité ;
- écouler des stocks restants sans « parasiter » ses points de vente ;
- fêter un anniversaire : la marque va se démarquer de ses concurrents en choisissant cette option qui lui permet entre autres de se rapprocher de sa clientèle et de redéfinir son image ;
- vendre un produit saisonnier : le magasin éphémère permet à la marque d’avoir un point de vente en propre sur un emplacement qu’elle ne pourrait pas se permettre d’occuper à l’année en ne vendant que quelques mois par an ;
- tester un quartier en vue d’une ouverture de boutique permanente : la marque pourra au travers du magasin éphémère, définir si une implantation est suffisamment rentable et communiquer auprès de sa clientèle de son ouverture prochaine.
- lancer un produit : proposer directement le nouveau produit à ses consommateurs. Limiter le risque en testant le produit avant de le diffuser dans son réseau de distributeur ;
- créer un événement : générer une communication dans les médias, différente de la ligne habituelle de la marque, sur un temps limité. Complémentaire de « créer le buzz ».
Mais la palme revient à la marque japonaise Comme des garçons, qui en fit un usage habile afin d’accroître sa désirabilité, jouant sur la gamme qui va de la confidentialité de la boutique connue des seuls initiés à la boutique parfaitement éphémère et logée aux endroits les plus inattendus.