On dit la publicité en crise en raison de la révolution digitale. Faux et archi-faux martèle Jean-Marc Segati, l’auteur de La Publicité ressuscite. Dans son livre immersif, l’auteur nous montre combien la publicité est au contraire en passe de connaître un renouveau, si elle parvient à relever avec le talent qui est le sien, les nouveaux défis qui s’imposent-à elle.

1. Bonjour Jean-Marc Segati, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Je suis publicitaire et dans le cadre de mon activité je lis régulièrement des ouvrages professionnels. Bien que la plupart soient intéressants et souvent inspirants, je suis toujours étonné qu’il y en ait aussi peu qui traitent de la publicité dans son ensemble. Il me paraissait intéressant d’en proposer un, à la fois synthétique et pratique, contemporain et qui remette les perspectives dans leur contexte.

Après 30 ans de métier et après avoir eu la chance de vivre la plupart de ses évolutions majeures (on-to-one, CRM, internet, mobile, TV digitale, programmatique…), il m’a semblé temps de commencer à partager ce que j’ai appris. Si mon expérience peut être utile à d’autres, annonceurs ou publicitaires, plus jeunes ou qui ont moins baroudé, j’aurai rempli mon principal objectif.

Je suis vice-président et stratège d’une agence qui se dédie à l’efficacité (KPIs, ROI…) et qui a renforcé ses compétences récemment dans plusieurs domaines stratégiques. Le livre apparaît comme un excellent support pour mettre toutes les pièces du puzzle en forme et pour promouvoir notre vision, à la fois pragmatique et exigeante. Qui plus est, nous sommes entourés d’entreprises qui, comme nous, vivent les bouleversements de la communication de façon hyper positive. Le livre permet aussi de leur donner la parole.

Voici une présentation non publiée de La Publicité Ressuscite, qui me semble intéressante dans le cadre de cette question :

Beaucoup de livres parlent des outils de la publicité, leurs évolutions digitales ou leurs prochaines révolutions, combien parlent de la publicité elle-même ? La Publicité est un tout et elle évolue sans cesse pour mieux remplir la mission qui la définit : vendre !

Il est absurde de penser que la digitalisation la rend obsolète et plus encore de croire que les nouveaux outils tuent les anciens. Il n’y a pas de rupture dans la quête d’efficacité, seulement une constante amélioration.

Les moyens de communication n’ont jamais été aussi nombreux et pertinents au service des marques. Grâce à eux, la publicité n’a jamais été aussi utile pour construire les succès et répondre aux attentes de leurs consommateurs.

Mais il ne faut pas se laisser aveugler par l’attrait de la nouveauté, ni par la force de l’habitude. Il faut apprendre à exploiter tous les outils disponibles de façon judicieuse et coordonnée. Chacun a un rôle essentiel dans la stratégie publicitaire.

La Publicité Ressuscite est le mode d’emploi de la publicité d’aujourd’hui et de demain.

2. Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

Peut-être cet extrait : Chapitre 9. Comment créer quand tout s’automatise.

(…)

Une bonne création, c’est pourtant évident, c’est une création qui fait vendre. Elle peut être drôle ou agressive, interpellante ou inspirante, promotionnelle ou intellectuelle, dans tous les cas, elle doit porter la marque sans la trahir. Quel que soit le budget et quelle que soit la cible, elle doit faire en sorte que la marque émerge. Comme il y a plus d’offres que de demandes, que la compétition s’acharne et que le brouhaha de la communication rend la majorité des discours inaudibles, il est exclu d’accepter une monstruosité pour campagne. Si la création est et doit rester le cœur de la prestation d’une agence de pub, c’est parce que c’est elle qui, le plus, fait la différence. Sans elle, les annonceurs peuvent parler à leurs clients, certes, leurs fans, leur premier cercle, ceux que nous qualifions de consommacteurs, d’office motivés par leurs produits, qui sont prêts à faire des efforts pour aller à leur rencontre… Mais les autres ? Ce sont eux, ceux du deuxième cercle, qu’il faut séduire et convaincre pour croître. Ces consommateurs-là ne sont ni intéressés, ni proactifs. Pour les atteindre, le média et le moment opportun ne suffisent pas. Le message doit toucher la corde sensible. Une bonne création doit être simple mais surprenante, fortement reconnaissable et attribuable, déclinable, durable… et donc vendeuse.

Autant d’exigences qui empêchent l’automatisation. Qui peut croire que la création finira robotisée ? Trop de paramètres humains entrent en jeu. L’imagination, l’instinct, le talent ne se programment pas. La démultiplication des supports, des opportunités de prises de paroles sous diverses formes rend les créatifs plus incontournables que jamais. Même les rares annonceurs doués pour la rédaction et la mise en images, même ceux qui disposent de leur propre studio intégré, en admettant qu’il soit talentueux, sont incapables de suivre. Ne parlons même pas de la génération automatique de contenu, qui a son utilité, certes, mais qui est à la création ce que le bottin est à la littérature. C’est qu’il faut beaucoup de fraicheur et de disponibilité intellectuelle pour assurer la qualité dans la constance. Les agences sont bien mieux placées que leurs clients puisque c’est leur raison d’être.

(…)

3. Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

A court/moyen terme, le programmatique, car il va s’inscrire au cœur de tous les médias digitalisés, donc outre le web également la TV ou la radio. Ceci va enfin permettre de faire évoluer l’ensemble stratégies publicitaires vers l’audience planning et ainsi éliminer enfin l’essentiel du spam et réduire fortement les déperditions budgétaires. L’efficacité du métier va encore faire un bond et l’amateurisme finira enfin par disparaître.

A long terme, la blockhain, car elle annonce subtilement une révolution majeure dans l’ensemble des métiers de services, en permettant de garantir les transactions en supprimer les intermédiaires. Toute la productivité va exploser et les talents pourront être en prise directe avec les médias et les annonceurs sans passer par des structures lourdes. J’anticipe la disparition des grosses structures et de la majeure partie des tâches à faible valeur ajoutée.

4. Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

N’oubliez jamais que la publicité est une arme stratégique au service des ventes et de la croissance.

5. En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

La création assurément, car elle n’a pas de limites et survivra à toutes les évolutions technologiques, renforçant ainsi (ou reprenant) sa place noble au cœur du métier.

La blockchain, pour la raison expliquée ci-avant.

Et plus bizarrement peut-être, quoique ce soit lié aux évolutions citées, la possibilité d’uberiser les prestations publicitaires. Dans ce contexte, le crowdsourcing est déjà pour moi et mes associés un sujet de fascination.

Merci beaucoup, Jean-Marc.

Le livre : La Publicité ressuscite, Jean-Marc Segati, Editions Kawa, 2018.

 

Paris, France
Hiver 2018

 

Crédit : Image de la célèbre campagne signée Pierre Berville qui vient de publier le livre précisément intitulé : J’enlève le haut

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