Jamais les consommateurs n’ont autant produit de signaux sur leurs propres comportements. La connaissance client est devenue en quelques années l’enjeu numéro un du marketing. Mais comment passer du simple constat de l’émergence de ce nouvel océan de données, à une exploitation opérationnelle de celles-ci, lorsque l’on est un professionnel du marketing ? Explications.

 

Le monde dans lequel vos clients et vos prospects évoluent désormais ne ressemble en rien à celui que l’on décrivait lorsque vous étudiiez le marketing. Avec l’arrivée d’Internet, un nouvel espace inédit dans l’histoire s’est formé, composé de 60 trillions de pages web (en incluant celles générées dynamiquement), 50 millions de blogs dès les années 2000 (avec deux nouveaux blogs apparaissant chaque seconde), 65 millions de vidéos postées sur YouTube chaque jour, soit 300 heures de vidéos toutes les minutes en 2015[i]. Une évolution majeure pour le marketing est alors survenue : la conversion des particuliers historiquement dévolus au rôle de spectateurs passifs avec la télévision, en de véritables utilisateurs actifs, auteurs, producteurs et créateurs… de contenus, mais surtout de signaux sur leurs propres comportements.

 

Par où commencer ?

Que vous le vouliez ou non, les points et les occasions de contact entre vos clients et votre marque se multiplient : lecture d’un e-mailing, réception d’un sms, passage dans un point de vente, clique sur une promotion en page d’accueil de votre site,  retweet de la présentation de votre nouvel offre, question posée à votre service clients, utilisation d’une application mobile, etc. Chaque nouvelle interaction entre des visiteurs (clients ou non) et votre marque constituant pour vous l’opportunité de recueillir des données sur votre cible clients, en vue de leur exploitation marketing. De nouvelles technologies comme les cookies apportent une quantité et une qualité d’information sur vos clients (leurs intentions d’achats, leurs préférences, leurs appétences, leurs parcours…) qu’il convient d’exploiter. Deux chantiers doivent être lancés en amont par votre entreprise :

Doter votre marque d’un RCU (Référentiel Client Unique) afin d’éviter que l’entreprise, historiquement organisée en silos, n’émette des messages contradictoires, redondants ou inappropriés à un même client.

Capter les signaux marketing comportementaux, qui suppose la mise en place technique de la collecte, de l’organisation et de la gestion des données elles-mêmes en vue de leur traitement et de leur exploitation.

 

Comment intégrer vos données internes avec les données externes ?

La profusion des données générées par vos clients, désormais exploitables par votre marque, se conjuguent avec une multitude de KPI (Key Performence Indicators) propres au digital et spécifiques selon les canaux ou les supports utilisés. L’analyse du parcours client sur un site e-commerce se focalisera sur des indicateurs comme le taux de rebond, le taux de transformation, des taux de clics, sur l’origine des visites, la durée de la visite, la fréquence des visites… le tout encapsulé dans le conversion funnel (tunnel de conversion en français) popularisé par Google via son outils Google Analytics. Sur les médias sociaux vous entendrez davantage parler de taux d’engagement, de nombre de followers, de nombre de Likes… Côté e-mailing, le taux de déliverabilité, les taux d’ouverture ou de click, les taux de désabonnement seront dans les slides de tous les experts du domaine.

Riche d’un véritable patrimoine data, votre entreprise se doit de se doter impérativement d’une DMP (Data Management Plate-forme) destinée à centraliser les données internes et celles collectées, à les traiter, à faciliter leur lecture et leur analyse, à construire les plans d’actions marketing opérationnels des prochains mois.

Trois chantiers passionnant devront alors être mis en œuvre :

La construction de segments pertinents afin de lancer des campagnes marketing adaptées aux enjeux : attirer de nouveaux clients, récompenser d’anciens clients, réveiller des clients dormant, convertir des clients en ambassadeurs de la marque, augmenter le chiffre d’affaires par client, explorer des méthodes de le cross selling, tester des techniques d’up selling…

La transition de l’approche historique du media-planning (dans laquelle une seule et unique campagne, multi clients, est diffusée plusieurs semaines via des médias de masse) vers une nouvelle stratégie médias plus efficace, faite de campagnes plus furtives, plus fines, plus ciblées, plus agiles, plus évolutives, plus fragmentées et davantage coordonnées entre elles.

L’intégration de la notion d’attribution au niveau de chaque segment et de chaque campagne afin d’optimiser l’effort financier et privilégier une approche marketing désormais largement plus centrée sur le ROI (Return On Investment).

 

Pourquoi se lancer maintenant ?

Cinq raisons plaident en faveur du lancement d’une dynamique d’exploitation des signaux comportementaux émis par vos clients, par votre entreprise :

Les métiers du marketing connaissent une véritable mutation au cœur de laquelle figurent les problématiques data, et qui ne devrait pas se ralentir dans les prochaines années.

Vos concurrents sont peut-être déjà en train de tester des solutions de traitement et d’exploitation des signaux comportementaux de leurs clients… et donc des vôtres, puisque les clients sont aujourd’hui comme on le sait de plus en plus multimarques et que les vôtres achètent également chez vos concurrents.

Les progrès effectués dans la collecte, le traitement et l’exploration des données comme les signaux comportementaux, ne cessent de s’accélérer.

Les outils et les solutions qui permettent cette bonne exploitation des signaux comportementaux prolifèrent, s’améliorent constamment et se démocratisent (à condition de retenir la bonne option).

Certains des spécialistes en la matière sont également des pionniers du web et sont donc à même de croiser judicieusement intelligence marketing, expérience et outils.

[i] The Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our Future, Kevin Kelly, Viking, 2016.

Share