Si le marketing automation est à la mode, c’est bien un mode d’emploi qui manquait à sa panoplie. Une faute de goût réparée depuis peu par Stéphane Couleaud qui publie Marketing Automation, Faites plaisir à vos clients, accélérez votre business !. Nous l’avons interviewé pour mieux comprendre le pourquoi du comment.

 

 

Bonjour Stéphane Couleaud, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Le marketing automation est plus qu’un nouvel outil marketing. C’est un changement profond de paradigme dans les entreprises. Le consommateur ne veut plus juste acheter, il souhaite vivre une expérience basée sur la confiance. Confiance dans les valeurs de la marque, sur l’utilisation de ses données personnelles, sur la qualité de la livraison, sur le sourcing des matières. La qualité relationnelle sur tous les points de contacts de l’entreprise avec ses clients est fondamentale. En amont de la vente, pendant, et en aval de l’expérience client.

 

De nombreuses solutions logicielles existent (Marketo, Hubspot, Salesforce, Webmecanik, Active Campaign, etc.), et ces deux dernières années le taux d’entreprises équipées d’une solution logicielle est passé de 17% à près de 43%. En revanche de notre expérience sur le terrain, la capacité de ces mêmes entreprises à les mettre en oeuvre est disons … faible. Ce doux euphémisme est illustré par le nombre de simples campagne emailing de base qui sont envoyé par ces solutions, sans aucune stratégie ni analyse et utilisation de ces données en temps réel. Et de par le faible niveau de confiance des données CRM (email, segmentation, niveau d’intérêt).

 

Par ailleurs dans les nombreuses conférences et ateliers que je donne, les thématiques qui rencontrent un gros succès sont les présentations de scénarios qui illustrent ce que l’on peut faire des solutions de marketing automation comme celle que nous proposons chez Webmecanik.

 

Avec Gabriel Dabi-Schwebel, le fondateur de l’agence 1min30, nous avons souhaité croiser et  partager nos expériences de mise en oeuvre des solutions. Cet ouvrage comprend une partie théorique avec tous les pièges à éviter et les bonnes pratiques, la seconde partie donne 23 scénarios avec le contexte et les objectifs en terme de KPI que chaque entreprise peut en attendre. Ces scénarios illustrent soit des occasions de contacts avec un client, soit un métier. Nous y parlons même recrutement !

 

Nous publions désormais en ligne une vidéo par semaine qui illustre un de ces scénarios.

 

Au vu du succès de la première semaine des ventes en lignes, il y a une véritable attente des directions marketing et ventes, ainsi que des dirigeants d’entreprises.

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

 

Je pense que ce serait une des pages qui présentent les scénarios, nos fiches-recettes. Le mieux est encore de vous en donner un passage illustré avec un scénario sous forme de trigger (qui se lance automatiquement sous certaines conditions) qui sera utile à tous car universel. Celui qui vous permet non seulement de travailler votre conformité au RGPD, mais en plus de (re)qualifier les emails de votre base CRM en temps réel et … automatiquement. Vous n’aurez plus jamais à gronder vos commerciaux pour ne pas les avoir mises à jour !

 

“ (…) Le RGPD invite les entreprises à ne collecter que les données nécessaires (…) Le consentement de la personne est la base du traitement des données. (…) Cette pratique s’inscrit de toute façon dans la philosophie de l’inbound marketing qui veut séduire et non pas forcer le lead. Elle a été plus difficile à mettre en oeuvre chez les vendeurs de fichiers.

 

(…) Par ailleurs Le double opt-in présente pourtant de sérieux avantages pour

l’entreprise : vérifier l’absence d’erreur dans l’email fourni, vérifier que le contact reçoit bien vos emails, et vérifier que le contact est vraiment intéressé.

(…) Le scénario automatise la gestion du RGPD au sein de la base de données de l’entreprise. Toutes les soumissions de formulaires, tous les call-to-actions cliqués, toutes les informations récupérées sont centralisées dans une base pour gérer l’accord opt-in du visiteur. Si le contact a déjà validé un opt-in, le scénario prévoir de le faire basculer à nouveau 1 an plus tard puisque le consentement doit être renouvelé régulièrement. Vous pouvez alors en profiter pour inclure des éléments du workflow « réveil des inactifs ». Si le contact n’a pas encore validé, des outils de gestion des préférences de contact apparaissent sur le site. L’acceptation de ce paramétrage envoie une confirmation par email. Et hop, le contact est tranquille pendant un an, et vous aussi ! Notre conseil : n’oubliez pas de travailler l’expérience utilisateur jusque dans la validation des cookies. Vous avez sans doute remarqué sur de nombreux sites depuis quelques mois une surenchère de fenêtres ouvertes pour accepter les conditions. Vous n’avez que quelques secondes pour faire bonne impression sur un site : proposer en même temps un pop-in en bas de page pour les cookies et un pop-in en milieu de page pour l’inscription à la newsletter avant de propulser un formulaire pour télécharger le livre blanc est un peu excessif sur une même page.

(…)

 

  • Objectif : obtenir une base de données conforme au RGPD.
  • Moyens : un scénario simple pour gérer le consentement et son renouvellement.
  • Segmentation : opt-in / non opt-in.
  • Bénéfices : une base de données opt-in à jour.
  • Résultats : 80% base de données CRM à jour / 53% de la base CRM initiale basculée en opt-in.”

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

Nous avons des clients qui sont des agences d’intérim en cols bleus, ou des chasseurs de têtes de cadres supérieurs. Tous nous disent que la plupart des emplois aujourd’hui deviennent pénuriques.

 

A l’instar de l’inbound marketing qui a vocation à faire venir à soi les clients, l’automatisation des ressources humaines va se développer pour faire venir à soi les meilleurs talents. Les mêmes techniques sont utilisées : faire connaître la société (marque employeur, brand content, community management), gagner en visibilité sur les moteurs de recherche (SEO, SEA, SEM), automatiser et personnaliser le contact avec les candidats.

 

A chaque étape de la vie du salarié, un scénario automatisé agit : du premier contact pour postuler au départ du collaborateur ! Non seulement le marketing automation permet de recruter les meilleurs talents (Inbound Recruiting), mais aussi de les accueillir dans l’entreprise (onboarding collaborateur), avant de les transformer en ambassadeur (employee advocacy). Et même lorsqu’ils quittent la société, un scénario permet de garder le contact avec les anciens (offboarding et Alumni).

 

De manière générale il y a une chose à retenir : on ne pourra échapper à la consumérisation de l’entreprise. Ce que cela signifie c’est qu’en termes d’expériences, de possibilités offertes, d’outils, tout ce qui a été fait pour le client à l’extérieur sera fait pour le collaborateur

à l’intérieur.

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

En tant que futur utilisateur du marketing automation, vous vous intéressez surtout à votre croissance. L’expansion du marketing automation est légitime car c’est un outil performant, dont vous apprécierez les résultats au fil de chaque scénario présenté dans le livre. Pour la première fois, 100% de votre base de contacts sera qualifiée en permanence, vous gagnerez des clients, vous en perdrez moins, vous vendrez plus et mieux sur votre base existante. Vous passerez d’une dépense marketing à un investissement sur un actif valorisable de votre entreprise au même titre qu’une machine-outil ou un brevet.

 

Selon le très ancien (1971) concept de Mickael Porter, le marketing automation vous permet d’établir une position décisive lors du choix de vos prospects, défendable face au nouveaux concurrents, et durable en augmentant la LifeTime Value de vos clients ((LTV, valeur dépensée avec votre entreprise durant la période où votre client est … votre client !).

 

Mais n’oubliez pas qu’avant d’être un outils opérationnel dans les mains de vos équipes marketing et de vente, c’est d’abord le fil rouge qui va vous obliger à repenser la relation de vos clients à votre entreprise. Il s’agit d’un projet stratégique qui implique la direction générale et toutes ses business unit. Si la direction générale n’est pas impliqué dès en amont d’un projet de marketing automation, alors cela reste un projet tactique qui consistera à envoyer des emails (ou des sms), à l’ancienne. C’est ce que j’appelle du push automation tel que vous pourrez le faire avec des solutions d’emailing automation.

 

Mon conseil ? Impliquez la Direction Générale et les principaux acteurs du CODIR dès le début et tout au long de votre projet de marketing automation.

 

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

Le mot : Softpower.

 

J’ai été amené à comprendre comment les Etats-Unis imposent leur droit au reste du monde au moment de la mise en oeuvre du RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données). Ce sont plus de 4 000 amendements qui ont permis la réalisation de ce corpus juridique Européens qui nous différentie de l’approche consumériste des USA ou de l’approche sécuritaire de la Chine, avec une approche centrée autour du citoyen.

Dans notre domaine – logiciel traitant des données personnelles – les risques sont majeurs pour les entreprises :

  • risque de pillage au profit d’entreprises de nos alliés dans le cadre d’appels d’offres,
  • risque de contrôle direct de ses activités et mise sous pression indirectes,
  • risque juridique et financier d’application de la loi US en direct.

Ce qui me passionne ce sont les réponses que l’on va apporter politiquement et diplomatiquement pour nous en protéger. Cela va concerner autant notre indépendance autour de données et des logiciels les traitant, que de la redéfinition de notre politique de défense (commune à l’Europe ?) et de nos alliances. Nos modes de vie des prochaines années vont en dépendre. Seront nous le moteur d’un softpower Européen ?

 

Merci beaucoup, Stéphane

 

Merci Bertrand

 

Le livre : Marketing Automation, Faites plaisir à vos clients, accélérez votre business !, Stépgane Couleaud, Gabriel Dabi-Schwebel, Editions 1min30, 2019.

 

 

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