La génération Z est entre deux feux. Née dans un monde trop colonisé par le marketing à son goût, elle lui donne du fil à retordre. Sur le front extérieur la génération Z se livre à une véritable guérilla avec les marques. Elle érige des barricades construites avec des signes destinés à occuper les professionnels du marketing qui peinent à les décoder. Pendant ce temps sur le front local, celles et ceux qui la composent se réfugient à l’intérieur d’eux-mêmes, pour mieux circuler dans un paysage chaotique, peuplé de tribus impossibles à unifier.

 

 

Bonjour Eric Briones et Nicolas André, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

 

Eric Briones : « Bien cachée derrière les fantasmes que suscitent les Millennials, la génération Z porte en elle la promesse d’une révolution profonde pour tout le bon vieux système marketing. En partant d’une étude exclusive co-réalisée avec l’IFOP en Chine, Etats Unis, UK et France, nous nous sommes mis en immersion avec eux, au cœur de l’école que j’ai co-fondé en 2018, la Paris School of Luxury. Cette méthode immersive et collaborative a permis de dépasser les limites classiques du marketing générationnelle, pour préférer la complexité au prêt à penser ».

 

Nicolas André : « L’exaspération montante autour du marketing générationnel. Notamment Le ras-le-bol justifié des discours stéréotypés sur les Millennials, les X, les Boomers. Mais aussi, au-delà du rejet, l’impossibilité de questionner sérieusement le concept de génération dans le marketing. Et récemment des interrogations. Pourquoi par exemple une absence des vingtenaires dans le mouvement des gilets jaunes. Ou Le débat sur les retraites qui renvoie aussi nos idées reçues et stéréotypes sur les générations. Et puis surtout et enfin la possibilité de travailler directement avec une centaine d’étudiants sur ce sujet.

 

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

 

Eric Briones : « Comprendre et anticiper le comportement des Z relève d’un casse-tête marketing. La génération Z n’est pas une mais légion, elle est un archipel constitué de tribus, plus ou moins ouvertes, baignant dans un tronc commun de valeurs partagées, mais à l’infidélité d’usage chronique.
Nous sommes face à deux forces naturellement opposées :

• un mimétisme sans frontière et intense, reposant sur le partage d’un même terrain de jeu planétaire : les médias sociaux ;
• un individualisme exacerbé et une aspiration au particularisme revendiqués mais toujours rattachés culturellement à une ou plusieurs tribus.

Faire un portrait de la Gen Z dans son ensemble est un exercice qui doit être réalisé avec délicatesse, conforté en permanence par une vérification terrain, et surtout, toujours nuancé par un prisme communautaire. Cet exercice demande la conjonction de la data, de l’IA et de l’empathie humaine. »

 

Nicolas André : « Il y a bel et bien une fabrique qui nous vend des jeunes en boîte « prêts à l’emploi ». Une machine du prêt¬ ଠpenser générationnel qui nous délivre un bloc compact archétypal en changeant toutes les décades d’étiquette : d’abord Y, puis Millennials et enfin Z.
Comme une impression de déjà¬-vu ? Oui ! Même sentiment à la consultation de son horoscope quotidien. Mais comment est-il pos¬sible de mettre à ce point tout le monde dans le même sac ? En fait, ce découpage pose problème car il crée des bunkers générationnels qui pulvérisent et dispersent vos idées marketing les plus subtiles. Pas étonnant alors que le marketing générationnel nous pilonne avec des lieux communs et des représentations stéréotypées et caricaturales à l’extrême. »

 

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

Eric Briones : « Nous avons dénombrés 9 choc marketing initiés par les Z. J’en mettrai un particulièrement en avant, le Choc d’Indignation. Il est global à la fois en Chine (les affaires des » T-Shirts Hong Kong » signés par Versace et Coach), aux USA (le scandale Gucci 2019) et en France (l’affaire « black face » du Slip Français). Il est symbolisé par l’évolution radicale de la micro-influence. La génération Z a transformé la nature du micro-influenceur, le « naïf utile » du marketing est devenu un lanceur d’alerte progressiste, un activiste de la « Cancel Culture », avec comme terrain d’intervention Twitter (on ne le dira jamais assez, Twitter est de retour dans le cœur de la jeunesse, 70 % des – 25 ans sont sur Twitter). Ses cibles sont les entreprises qui ont été prises en flagrant délit d’appropriation culturelle ou plus grave de racisme. Descendants des grands comptes Instagram de la culture Watchdog, comme Diet Prada ou Estee Laundry, ils sont suivis par une petite communauté (rares sont ceux qui excédent les 50 K followers) mais à la capacité d’embrasement maximale. Ce Choc d’Influence est la matérialisation d’une des punchlines du livre Choc Z : « Nous sommes passés des 15 minutes de gloire d’Andy Warhol, aux 24 heures de Shame de Greta Thumberg ! »

 

Nicolas André : « Le Choc Data. Cette génération a certes connu le digital et les réseaux sociaux ok, mais elle connaît surtout la data et ses implications. Encore une fois nos idées reçues nous laissent penser que c’est une génération qui aurait le monopole du total lâcher-prise en matière de vie privée. C’est bien sûr plus compliqué. Nous cofondons l’extimité de cette génération, qui partage et amplifie ses émotions pour faire bouger les lignes, avec son intimité et sa capacité à passer en mode furtif pour échapper aux radars du marketing.

 

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

Eric Briones : « Pour ne pas subir le Choc Z (aucun secteur n’est à l’abris, le luxe en particulier) il est indispensable d’aller au contact de cette génération, de placer la collaboration avec eux au cœur des stratégies. Chez Paris School of Luxury, nous appliquons ce choc indispensable des intelligences au centre de notre pédagogie, en collaborant avec des grands acteurs comme L’Oréal, Lacoste, Longchamp, Undiz, les groupes Mulliez et Printemps, Publicis ou des DNVB comme All Tigers ou Lovaskin.
Nicolas André : «Aller au contact et oser provoquer le choc des intelligences. Les stéréotypes et les idées reçues ne résistent pas à la puissance de ce choc ».

 

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

Eric Briones : « Quel est la place des professionnels du marketing dans la révolution écologique qui est aujourd’hui pilotée par les ingénieurs. »

 

Nicolas André : « répondre à la question que l’on nous pose souvent : comment va vieillir la génération Z ».

 

Merci Eric Briones et Nicolas André,

 

Merci bertrand

 

Le livre : Le choc Z, Eric Briones, Nicolas André, Dunod 2020.

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