Les content brands, avenir du brand content

Les marques sont devenues des auteurs cherchant à se mettre en scène. Le brand content s’est imposé comme une composante majeure du marketing. La stratégie éditoriale d’une marque doit concilier plusieurs thèmes et différents publics. Pour y voir plus clair, nous avons interviewé Daniel Bô, co-auteur du livre Brand Content.

 

 

Bonjour Daniel Bô, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Depuis la sortie en 2009 de Brand Content, comment les marques se transforment en médias(Dunod), les contenus de marques se sont fortement développés. Les nouveaux terminaux et les réseaux sociaux ont accéléré le phénomène. Certaines marques ont déjà des dizaines d’opérations à leur actif. L’objectif de cet ouvrage est de promouvoir une vision stratégique du brand content, distincte du brand content anecdotique, opportuniste ou tactique. Il a d’abord été autoédité entre 2014 et 2019 et vendu au tarif de 300 euros HT sous le titre Brand content stratégique, le contenu comme levier de création de valeur. Le manuscrit a été adapté fin 2019 et publié par les éditions Dunod. Cette édition 2020 a bénéficié des apports en contenu et du soutien de Microsoft, de Seb, d’Outbrain et des agences Soyuz, YouLoveWordset Social & Stories.

 

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

Une approche par piliers de contenus

Une stratégie éditoriale doit concilier plusieurs thèmes et différents publics. Une approche par piliers de contenus, juxtaposés ou interreliés, constitue une solution à ces contraintes.

Le choix du territoire éditorial de marque doit répondre aux différents centres d’intérêt des publics et aux objectifs de la marque. Les marques construisent souvent leur stratégie éditoriale en s’appuyant sur une multiplicité de « piliers » de contenus complémentaires. Ces piliers forment plusieurs « strates » de contenus qui cohabitent, alternent, voire se combinent.

Leroy Merlin a travaillé initialement sur trois axes éditoriaux : la passion de la maison en montrant de beaux intérieurs avec Du Côté de Chez Vous ; la passion du faire avec des tutoriels bricolage ; et la pédagogie de la consommation sur les avantages à investir dans sa maison (Mon premier Chez Moi, Bien au chaud dans mes économies…). Actuellement, l’objectif est de couvrir les différentes phases de recherche de l’habitant avec les étapes suivantes : rêver-s’inspirer, apprendre-comprendre, concevoir, choisir-acheter, réaliser, entretenir.

Ces piliers peuvent recouvrir plusieurs thématiques, plusieurs « sous-territoires » complémentaires, dont :

− Certains sont issus des spécificités de la marque et du produit : histoire, savoir-faire technique, culture produit, innovation, points de vue de personnalités de la marque… Ainsi de grands groupes peuvent décliner des piliers liés à leurs domaines de légitimité, voire tout simplement à leurs différents secteurs d’activité.

− D’autres peuvent être issus des intérêts du cœur de cible, tout en conservant une affinité et une cohérence avec l’identité de la marque. Ce pôle contient ainsi toutes les thématiques externesà la marque et qu’elle s’approprie : association à un sport (Red Bull et les sports extrêmes), à un art (Jameson et le cinéma, Schweppes et la nuit, Absolut et l’art…).

La stratégie d’Havana Club se compose de 3 piliers :

− Le savoir-faire de production (sous-piliers : les acteurs de la production, la méthode de production).
− L’utilisation et la dégustation des produits (mixologie du rhum).
− Le mythe cubain viala culture avec les sous-piliers correspondant aux arts traités : musique, cinéma, danse, littérature…

L’approche par piliers permet en particulier une articulation fluide entre contenus désintéressés et contenus liés au produit : le luxe cumule par exemple régulièrement des piliers de contenus « produit » explicitant les savoir-faire de la fabrication, et des contenus plus lifestyle, directement reliés à l’intérêt du consommateur, avec des thématiques comme l’art ou le voyage.

 

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

 

Les content brands, avenir du brand content

Le terme « Content Brands » s’impose progressivement pour désigner les marques, qui placent le contenu au cœur de leur stratégie, avec exigence et vision long terme.

Creative director de l’agence britannique Velocity, Doug Kessler démontre dès 2013 dans une présentation que le développement de Great Content Brands est le seul moyen de résister au déluge des contenus. La seule réponse consiste d’abord à produire du contenu précieux, enthousiasmant, excellent. Il recommande de s’intéresser au public, de chercher des sujets au carrefour entre les préoccupations du public et le champ d’expertise de la marque, de s’inscrire dans la durée, d’être passionné pour être passionnant, d’être exigeant. C’est à cette condition que le contenu sera profitable pour la marque et qu’il sera apprécié et partagé. Cette qualité de contenu rejaillira sur les produits et services de l’entreprise. De toute façon, les marques n’ont pas le choix.

Joe Pulizzi, le pionnier du content marketing reprend également cette notion de content brand, qu’il associe à l’implication vis-à-vis du public, la construction dans la durée, le développement d’un actif éditorial. Il cite The Furrow des tracteurs John Deere comme emblème de cette démarche.

 

Ces points de vue rejoignent la position que les auteurs de ce livre défendent depuis 2011 sous le nom de brand content stratégique.

L’expression « content brand » ne doit pas être comprise comme une marque de contenu mais bien comme une marque qui place le contenu au cœur de sa stratégie. L’enjeu pour ces marques est de construire une démarche pérenne, de réussir à se renouveler avec les nouvelles formes de communication et d’avoir une qualité d’exécution sur l’ensemble de ses expressions. Quelles sont les meilleures content brandsen France et dans le monde ? Quelles leçons peut-on tirer de leurs expériences ? Comment réussit-on à devenir une content brand ? Selon quels critères peut-on évaluer l’œuvre éditoriale de ces marques ?

C’est à ces questions que nous répondons en lançant les Best Content Brands, un label décerné chaque année à quelques marques référentes.

 

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

 

L’implication dans la durée

En matière de contenu, le public doit ressentir l’authenticité de la démarche de la marque. Cet engagement se traduit par un investissement fort de la marque dans le contenu. Le public doit percevoir la mobilisation de la marque à l’égard du contenu, avec la recherche de l’excellence, l’implication des collaborateurs, la passion partagée pour les contenus produits.

L’implication dans la durée en est un révélateur clé. En effet, le renouvellement d’opérations de brand content sur un même sujet favorise sa préemption et prouve la sincérité de l’engagement de la marque. Les contenus produits ne peuvent donc pas changer de thématique tous les ans : il faut une ligne directrice, qui concerne aussi bien le fond (sujets, vision du monde) que la forme (style, ton, etc.).

L’implication personnelle du fondateur est une garantie de pérennité et de qualité d’association. Il est à noter que cet engagement dans le temps se heurte souvent au turn-over important des directions marketing, et dans une moindre mesure des directions générales.

La masse critique et le potentiel génératif

Un deuxième indicateur de l’implication est la quantité des contenus produits autour d’un même sujet. Au fur et à mesure, la marque va créer une bibliothèque de contenus et atteindre une masse critique.

Cette multiplicité d’opérations convergentes autour d’un sujet donné augmente la visibilité de l’association par opposition à un contenu isolé anecdotique et assure la légitimité de la prise de parole de la marque.

On parle de « générativité » du brand content pour désigner le potentiel de développement, dans le temps et sous des formes diverses (multi touchpoint), d’une plateforme ou d’un projet culturel de marque. Dès la définition, il faut donc envisager le déploiement du contenu dans un plan événementiel en association avec les manifestations de la marque. Le brand content permet une multiprésence sur tous les points de contact et un rayonnement de la marque beaucoup plus fort que le marketing traditionnel.

 

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

 

Le product Content qui fait l’objet d’un blog depuis quelques semaines : http://productcontent.fr/

 

Merci beaucoup, Daniel Bô.

 

Merci Bertrand

 

Propos recueillis par Bertrand Jouvenot | Conseiller | Auteur | Speaker | Enseignant | Blogueur

 

Le livre : Brand Content – Les clés d’une stratégie éditoriale pérenne: Les clés d’une stratégie éditoriale pérenne, Daniel Bô, Pascal Somarriba, Dunod, 2020.