Le webmarketing permet de s’exporter

Grâce au digital utilisé de la bonne façon, il est devenu beaucoup plus facile de se développer à l’export tout en réduisant les risques. Réussir hors des frontières est aujourd’hui à la portée de toute entreprise si elle maîtrise le webmarketing. Une démonstration que fait Silvia Carter dans son livre Développer son business à l’international grâce au webmarketing, exemples à l’appuis. Interview.

Bonjour Silvia Carter, pourquoi avoir écrit ce livre… maintenant ?

Pour 3 raisons essentielles :

J’avais remarqué que les discours autour du développement export se focalisent principalement sur les stratégies traditionnelles très « mortier », tandis que ceux autour du développement digital se focalisent principalement sur le marché local. Mais il n’y avait aucun ouvrage, complet et opérationnel, faisant le lien entre les deux et dédié à des thématiques comme le référencement naturel pour les moteurs de recherche à l’étranger, la gestion des réseaux sociaux et du social selling à l’international, l’optimisation du commerce électronique cross-border et la formulation d’une stratégie digitale à l’export, pour n’en citer que quelques exemples.
Publier un livre faisait partie du top 3 des rêves de ma vie. Le livre que je rêvais d’écrire devait correspondre à ma personnalité et à ma mission professionnelle. Par rapport à ma personnalité, il devait être pragmatique et aider concrètement les autres. Et, par rapport à ma mission professionnelle, il devait toucher le développement digital à l’international. « Développer son business à l’international grâce au webmarketing » correspond à ces deux critères : il est composé de 85 fiches pratiques, chacune dédiée à une problématique spécifique, qui donnent des outils, des solutions et des stratégies pour aider les entreprises à mieux performer en ligne et à vendre plus à l’export.
Par nature j’aime relever les défis. Écrire et publier un livre dans une langue qui n’est pas ma langue maternelle c’était un vrai challenge que je crois avoir réussi. Je n’étais pas toute seule dans ce challenge : l’équipe de mon éditeur, Eyrolles, m’a accompagnée de façon extraordinaire, et j’en suis très reconnaissante.

Une page de votre livre, ou un passage, qui vous représente le mieux ?

Comme le livre est composé de fiches, je vous partage les extraits de la fiche 56 « ALIBABA VERSUS JINGDONG : COMPARATIF DE LEURS MARKETPLACES CROSS-BORDER » une des 17 fiches du 4e module « L’E-COMMERCE ET LES MARKETPLACES À L’INTERNATIONAL »

VENDRE EN CHINE VIA TMALL GLOBAL

Tmall, avec sa filiale Tmall Global, les deux appartenant à Alibaba, est la deuxième plateforme de commerce électronique cross-border la plus importante en Chine. On trouve souvent dans les études de marché que Taobao, appartenant au même groupe, est plus grand que Tmall, mais c’est parce que la première intègre la deuxième dans son application alors que la deuxième ne le fait pas avec Taobao pour préserver son positionnement plus sélectif. En effet, Taobao étant une marketplace B2C et C2C pour les entreprises et les particuliers chinois, elle offre des conditions de référencement très souples qui ont conduit à plusieurs scandales de contrefaçon ou de qualité de produits. C’est pour éviter cela que Tmall a, au contraire, renforcé drastiquement ses conditions d’entrée pour devenir le leader du haut de gamme en Chine et sur le plan international. Tmall revendique plus de 14 000 marques internationales et quelque 300 grandes marques françaises dont L’Oréal, Évian, Lacoste, La Redoute, Baccarat. Avec 55 % de part de marché e-commerce en Chine, Tmall compte presque 600 millions d’utilisateurs actifs correspondant à un tiers de la population chinoise.

Les habitudes des consommateurs chinois en ligne sont très différentes de celles des Occidentaux et impactent considérablement les budgets webmarketing. En effet, Taobao et Tmall sont tellement prédominantes que les acheteurs chinois s’en servent presque sans interruption et directement sans passer par Baidu, le moteur de recherche leader en Chine […]

Tmall versus Tmall Global

Sur Tmall, les entreprises peuvent créer leurs vitrines de manière assez flexible sur le plan graphique, mais elles doivent respecter le règlement strict pour le système de paiement, la sécurité et le service client pour traiter avec les internautes chinois. Un règlement devenu plus contraignant après la mise en place d’un mécanisme de notation de vendeurs, le « detailed seller rating », basé sur la rapidité de réponse, la qualité et la vitesse des livraisons des commandes, etc., dont le résultat impacte directement la position de la boutique dans les résultats de recherche des acheteurs. Au-delà des contraintes opérationnelles, les conditions de sélection sont aussi assez dures : une entreprise peut aspirer à vendre sur Tmall uniquement si elle est enregistrée en Chine avec un responsable légal et un compte bancaire chinois, si elle opère sur les marchés internationaux depuis plus de deux ans, si elle a un capital social de plus d’un million de yuans, etc. Mais Tmall n’est pas Tmall Global. La différence principale est que Tmall Global vise à fournir des produits internationaux de qualité fabriqués principalement par des entreprises en dehors de la Chine continentale. C’est pourquoi les conditions pour qu’une entreprise soit référencée sur Tmall Global sont un peu moins exigeantes : par exemple il n’est pas nécessaire d’avoir une entreprise chinoise ou un compte bancaire en Chine. Concrètement, les prérequis […]

Combien ça coûte de vendre sur Tmall Global* ?

Tmall Global applique plusieurs types de tarifs, fixes et variables, selon la catégorie de produit. À titre d’exemple, voici les plus fréquents : ◗ un dépôt de garantie de 25 000 $ qui vous sera rendu à la clôture de votre boutique s’il n’y a eu aucun souci pendant l’utilisation de la plateforme ; ◗ des frais techniques annuels de 5 000 ou 10 000 $ selon la catégorie de produit ; […]

VENDRE EN CHINE VIA JD WORLDWIDE

Jingdong ou JD.com est le plus grand retailer « click-&-mortar » en Chine et le deuxième e-commerce après Tmall avec plus de 25 % de part de marché. Ayant démarré en tant qu’e-commerçant revendant des produits préalablement achetés et stockés dans ses entrepôts, JD a su développer la plus grande infrastructure pour la logistique et la distribution en Chine : 7 centres de distribution, 123 magasins dans 40 villes et 3 210 stations de livraison et de collecte. Ce qui fait sa force avec la capacité de livrer en un jour dans les principales villes et en moins de 48 heures dans quasiment tout le reste du pays, même dans des zones isolées. L’ouverture de la plateforme au modèle marketplace, relativement récente, fut presque nécessaire pour concurrencer Alibaba. Mais la différence la plus importante entre Tmall et JD n’est pas forcément la part de marché mais plutôt les segments ciblés […]

Les modèles économiques de Jingdong

JD utilise plusieurs modèles e-commerce crossborder.

1. JD Direct Sales : c’est le modèle revendeur où Jingdong achète les produits en volume, en porte le stock et les revend directement aux consommateurs avec sa marge. Ce modèle vise principalement les internautes chinois et concerne tant les produits locaux qu’étrangers […]

2. JD Marketplace : dans ce modèle, Jingdong héberge les boutiques des marques chinoises ou étrangères sur sa plateforme en contrepartie d’une commission sur les ventes […]

3. JD Worldwide : sur l’exemple de Tmall et Tmall Global, JD a créé en 2015 sa filiale pour le haut de gamme qui compte déjà plusieurs grandes marques globales et françaises comme Chanel, Dior, L’Oréal, etc. En partenariat avec des logisticiens internationaux tels que DHL, Australia Post, Yamato et son propre réseau logistique, JD Worldwide fournit des solutions globales d’expédition et d’entreposage pour garantir que les produits du monde entier soient livrés aux chinois en 48 heures. La différence par rapport aux deux modèles précédents est que la plateforme a un domaine spécifique ccTLD hongkongais, jd.hk, au lieu du domaine générique jd.com utili sé par la plateforme des deux autres modèles. Le « Dolphin Buy » ou « Haitun » en chinois, les autres noms de JD Worldwide, permet de rentrer en Chine sans avoir de présence physique dans ce pays. Comme pour Tmall, les prérequis diffèrent selon le type de boutique souhaitée, mais en général les marchands étrangers doivent remplir ces conditions : ◗ être une société enregistrée à l’étranger, avec un compte bancaire international en dollars ; ◗ être légalement propriétaire de la marque ou en posséder le droit d’exploitation en Chine ; ◗ fournir toutes les informations sur l’entreprise, la quittance du paiement de la taxe chinoise des entreprises, une copie de la pièce d’identité du représentant légal de l’entreprise et nommer un interlocuteur autorisé ; […]

Combien ça coûte de vendre sur JD Worldwide** ?

En termes de frais, Tmall Global et JD Worldwide sont assez comparables, bien que JD tende à appliquer des tarifs un peu plus élevés. Les frais les plus fréquents sont par exemple : ◗ un dépôt de garantie de 5 000 $ pour les musiques, films, l’éducation et l’audiovisuel ; 30 000 $ pour les montres et horloges ; 150 000 $ pour l’électroménager, le bien-être, l’informatique et la téléphonie ; 15 000 $ pour toutes les autres catégories. Ce montant vous sera rendu à la clôture de votre boutique s’il n’y a eu aucun souci pendant l’utilisation de la plateforme ; ◗ des frais de plateforme annuels de 1 000 $ ; […]

Pour aller plus loin :

Fiche 50 – Export traditionnel, export digital, export multicanal…

Fiche 54 – E-commerce : différences et tendances dans le monde

Fiche 55 – Rentrer dans le plus gros e-commerce au monde : la Chine

Fiche 57 – Dernières considérations sur le cross-border en Chine

Fiche 58 – Le cross-border, relais de croissance pour e-commerces et marketplaces du monde entier

Fiche 60 – Les particularités d’une stratégie e-commerce à l’export

Les conditions et les coûts de Tmall Global peuvent varier à tout moment. Vérifiez la version à jour ici.

** Les conditions et les coûts de JD Worldwide peuvent varier à tout moment. Vérifiez la version à jour ici.

Les tendances qui émergent à peine et auxquelles vous croyez le plus ?

Le business à l’international devient plus facile grâce au Web, et le contexte numérique est similaire partout dans le monde : il faut du SEO afin d’optimiser un site Web pour les moteurs de recherche utilisés dans les pays étrangers que l’on cible. Mais il ne faut pas penser qu’une fois le SEO réalisé pour google.com le boulot est fait. Au contraire, il vient de commencer ! Car pour l’international il faut aussi penser aux moteurs de recherche localisés de Google, c’est-à-dire google.de, google.co.jp, google.com.au, etc., les moteurs concurrents, c’est-à-dire Bing, Yahoo!, Yandex, Baidu, etc., et les moteurs alternatifs, c’est-à-dire Amazon, Facebook, WeChat, YouTube, etc. Les prospects étrangers sont plus souvent sur un ou plusieurs de ces moteurs de recherche que sur google.com.

La bonne nouvelle c’est que, grâce à l’IA et au Machine Learning, les traducteurs automatiques et plein d’autres outils sont devenus très efficaces pour adapter les contenus d’un site et ses paramètres SEO à l’international. Cela rend le travail du référencement naturel plus simple, parfois moins cher, et plus performant, que ce soit pour les moteurs de Google, ceux de ses concurrents directs et les moteurs de recherche alternatifs.

La mauvaise nouvelle c’est que ces outils sont disponibles à toute entreprise de n’importe quelle taille et de n’importe quel pays. L’international n’est plus le terrain de jeux exclusif des GAFA ou de BATS. Il est désormais ouvert aux PME, ETI et même aux microentreprises du monde entier. Cette ouverture digitale du commerce international rend le marché national plus concurrencé par les entreprises étrangères. Les gagnantes seront celles qui auront pris de l’avance dans la mise en place d’une stratégie digitale efficace et en ligne avec leur développement export.

Si vous deviez donner un seul conseil à un lecteur de cet article, quel serait-il ?

Il serait de ne plus attendre pour se lancer à l’export, surtout avec le digital, car s’il attend, ses concurrents nationaux et internationaux ne le feront pas. Pour se lancer, il pourra utiliser mon livre pour bien déployer son site ou son e-commerce à l’international. Il y trouvera les méthodologies et les astuces pour faire mieux ou plus vite que ses concurrents. Et s’il n’a pas le temps de lire les 350 pages, il pourra me contacter. Je suis toujours disponible pour aider des entrepreneurs à se développer à l’international !

En un mot, quels sont les prochains sujets qui vous passionneront ?

Traduire ce livre en anglais et l’autoéditer sur Kindle. Passionnée par l’export digital jusqu’au bout !

Merci beaucoup, Silvia.

Merci Bertrand

Le livre : Développer son business à l’international grâce au webmarketing, Silvia Carter, Eyrolles, 2019.