Je ne devrais peut-être pas écrire ce qui suit puisque je l’ai découvert en accédant par hasard à des données confidentielles : un e-mail du rédacteur en chef d’un média connu, adressé à son comité de rédaction, noyé dans un tas d’autres impressions et emporté, par inadvertance, par un stagiaire qui sortait justement une copie de son mémoire sur la presse, avant de me l’envoyer par courrier pour que j’en rédige la préface. Un e-mail qui révélait comment se fabrique l’information aujourd’hui et invitait, sans vraiment l’avouer, les journalistes à utiliser de nouvelles méthodes de l’ère digitale, peu louables. Voici donc en substance cette lettre réécrite sous la forme d’un article, afin de préserver l’anonymat des protagonistes. Défenseurs de la démocratie, amoureux de la liberté de la presse ou âmes sensibles s’abstenir.

 

Rien de moins insignifiant qu’un simple point d’interrogation. Pourtant, ce symbole de ponctuation contient à lui seul la clé permettant d’expliquer comment les médias se font manipuler. Enquête.

Au commencement était le verbe… au terminus était le click

« La France déclare la guerre à la Prusse. Demandez le New York Herald. Rebondissement dans l’affaire du canal de Panama. Wall Street s’affole. . Demandez-le … »

Mes chers confrères, pour comprendre à quoi en sont rendu les médias aujourd’hui, je vous invite à vous rappeler de quelques grands jalons qui ont marqué l’histoire de la presse américaine.

Le premier chapitre de cette histoire commence au XIX siècle alors que la presse est constituée pour l’essentiel de journaux de partis politiques. On la baptisera Party Press. Ces journaux permettent aux leaders de ces derniers de parler à leurs militants. Ils délivrent une information qui ne s’apparente pas encore à ce qu’on appelle aujourd’hui l’actualité. Ces journaux sont vendus uniquement sous forme d’abonnements, en général de 10 dollars par an. Avoir sa carte du parti est souvent une condition pour pouvoir s’abonner. Les plus importants d’entre eux comptent quelques milliers de lecteurs.
Le second chapitre se poursuit avec Benjamin Day qui, en 1933, lance le New York Sun et invente la Yellow Press, une sorte de journalisme qui présente des nouvelles de faible qualité, misant sur des techniques tape-à-l’œil afin, notamment, de mieux vendre. Elle tire son nom de la couleur du papier utilisé autrefois par les journaux pratiquant ce type de journalisme. Mais, ce n’est pas tant son journal qui bouleverse les choses mais la manière dont il est commercialisé. Le New York Sun est vendu dans la rue, au numéro, par des chômeurs que Benjamin Day fait travailler ou des enfants. Il résout à cette occasion le problème qui asphyxie la presse des partis : le non-paiement des abonnements par les militants à qui l’on n’ose pas réclamer l’argent de peur de perdre justement leur adhésion au parti. Dans sa foulée, s’inscriront d’autre grands noms de la presse américaine comme James Gordon Bennet et son New York Herald, Joseph Pulitzer, ou Adolph S. Ochs qui, en baissant considérablement le prix de son New York Times, contribuera à démocratiser la presse.
Le troisième chapitre de cette histoire continue avec un sinistre constat. La vente au numéro ayant supplanté la vente par abonnement, il faut chaque matin donner envie aux lecteurs d’acheter le journal. Avec l’abonnement, inutile d’avoir des titres accrocheurs, puisque les lecteurs ont déjà payé le journal. Avec la vente au numéro, le journal doit se vendre seul et de lui-même chaque matin. Les titres accrocheurs et racoleurs vont faire leur apparition tandis que les gamins vendeurs de journaux crient les titres des articles à la une pour donner envie aux passants d’acheter le journal.
Inutile de préciser que les progrès technologiques qui imposeront à la presse de rivaliser avec de nouveaux médias concurrents plus attractifs comme la radio ou la télévision, obligeront les journaux a toujours plus chercher à attirer l’attention.
Puis, l’émergence du digital et d’une nouvelle catégorie de média, j’ai nommé, les blogueurs, l’arrivée des agrégateurs de news et l’évolution des modes de consommation de l’information, de l’actualité et des médias eux-mêmes rendront alors chaque article orphelin, presque déconnecté de son propre journal, voué à tenter de survivre et d’exister par lui seul, dans un écosystème rempli d’informations venant de toutes parts. Les titres des articles deviendront l’une des armes secrètes pour ne pas disparaître dans la masse et pour émerger dans les résultats de recherche de Google.
Les collaborations entre les blogueurs et les rédactions traditionnelles ne feront qu’empirer le phénomène, puisque les blogueurs payés à la performance de leurs articles privilégieront les titres les plus vendeurs et surtout les sujets les plus populaires, les plus racoleurs, les plus à même d’entraîner leurs articles dans le flot du sujet du moment, qui fait le buzz, dont on parle et que l’on tweete.

Google se désintéresse (à tort) de la ponctuation ?

Google a une faille. Surtout ne le dites à personne.

Mes chers confrères, je vais désormais vous faire une révélation et vous fournir l’arme ultime qui permettra à votre article d’émerger au-dessus des autres, de créer la sensation, de faire l’actualité.

Google a révolutionné le monde des moteurs de recherche en pensant son algorithme d’indexation des pages complètement différemment de celui de Yahoo! Pour faire simple, Yahoo! mettait d’autant plus en avant un site Web ou une page Web qu’elle comprenait un grand nombre de fois le mot recherché. La limite que les fondateurs de Google virent est qu’à ce jeu, si l’on cherche « Constitution des États-Unis », tous les mémoires de droit constitutionnel, ou de droits constitutionnels comparés, des étudiants des quatre coins de l’Amérique, comprenant forcément un plus grand nombre de fois l’expression « Constitution des États-Unis » que le Constitution des Etats-Unis elle-même, celle-ci se retrouverait reléguée au tréfonds des résultats de la requête.
Google raisonne autrement en faisant ressortir en premier les pages Web les plus populaires, autrement dit celles qui ont été les plus consultées par les internautes ayant effectué la même requête que nous, auparavant. Or un titre d’article très accrocheur  peut attirer beaucoup plus de visiteurs qu’un article pourtant de bien meilleur qualité, mais au titre moins « vendeur ». Gardez ceci en tête, mes chers confrères, les titres percutants, vendeurs et racoleurs font vendre.
Google a aussi un énorme travers. Il confond références et liens hypertextes. Ce n’est pas à vous mes chers confrères que j’expliquerai toutes les manières de faire connaître ses sources : en citant un passage entre guillemets accompagné du nom de l’auteur, en mentionnant que ce que l’on écrit est rédigé d’après la pensée de telle personne, en insérant une note de bas de page, etc., mais ceci n’intéresse pas Google, qui s’y prend autrement pour valider si un article repose ou non sur des sources sérieuses. Google prend en compte les liens insérés dans l’article. Si ces derniers pointent vers des sources que Google considère de qualité, le moteur de recherche considérera l’article comme digne de confiance.
J’aperçois déjà certains d’entre vous, mes chers confrères, se demander où je veux en venir.
Et bien voici :
Imaginez que l’un ou l’une d’entre vous intitule son prochain article, écrit sur Internet :
Et qu’il prenne soin d’insérer trois liens dans ce titre. Un lien redirigeant ceux qui cliqueront sur « Donald Trump » vers la page du site de la Maison Blanche le présentant. Un lien redirigeant ceux qui cliqueront sur « 45e Président  des États-Unis » vers Wikipedia. Un lien redirigeant ceux qui cliqueront sur « homosexuel » vers la page de la chaire de psychologie, d’une prestigieuse université américaine se penchant sur le sujet et ayant récemment fait parler d’elle au sein de la communauté scientifique avec une publication de qualité dans le domaine. Le tour est joué, voilà Google satisfait et convaincu que votre article est sérieux. Pourtant, son titre fournit une information inventée de toute pièce.
Ou qu’un autre d’entre vous écrive :
Et qu’il prenne lui aussi soin d’insérer trois liens dans ce titre. Un premier lien redirigeant ceux qui cliqueront sur « Coulisses » vers une page Wikipedia consacrée à l’histoire des secrets de l’Etat français. Un second, afin que ceux qui cliqueront sur « Elysée » soient envoyés sur le site de la Présidence, et enfin un troisième, orientant ceux qui cliqueront sur « Emmanuel Macron » vers une page du Figaro relatant la dernière interview télévisée donnée par ce dernier.
Mais, le plus important encore se trouve ici mes chers confrères. Google n’est pas tellement attentif à la ponctuation…

Comment un simple point d’interrogation peut tout changer ?

Rien de plus anodin qu’un point d’interrogation, n’est-ce pas ? Et pourtant !

Mes chers confrères, pour la dernière fois, écoutez-moi bien, car voici la clé de tout. Celle qui ouvre la porte du succès. Les plus intelligents parmi vous ont déjà compris.

Aucun d’entre vous ne se hasarderait à écrire un titre comme :
« Donald Trump, 45e Président des États-Unis d’Amériques, est homosexuel »
Ou encore, tel que  :
« Coulisses de l’Elysée : Emmanuel Macron a une fille »
En revanche, rien n’empêche d’écrire :
« Donald Trump, 45e Président des États-Unis d’Amériques, serait homosexuel ? »
Ou encore :
« Coulisses de l’Elysée : Emmanuel Macron aurait une fille ? »
La même (fausse) information, présentée sous la forme d’une question et non d’une affirmation, avec, comme il se doit, un point d’interrogation.
La suite est logique. Il vous suffira de trouver un blogueur en mal d’inspiration, à la recherche du scoop qui lui garantirait une énorme visibilité et lui arrondirait ses fins de mois difficiles. Soyez malin, choisissez un blogueur peu regardant sur la véracité d’une information, vivant dans le quartier natal de Donald Trump ou d’Emmanuel Macron, connaissant leurs anciens voisins et soufflez-lui l’information.
S’il la publie, d’autres blogueurs, eux aussi en recherche d’information sensationnelles, écriront à leur tour des articles à ce sujet. Des sites spécialisés dans les rumeurs et largement consultés feront de même. Quelques semaines plus tard, de multiples articles parlant de l’homosexualité de Donald Trump, ou de la fille cachée d’Emmanuel Macron, circuleront sur la toile. Leur nombre, la multiplicité des sources et leur écriture simultanée laisseront croire à une véritable information.
Les médias classiques de petites tailles, comme la presse régionale, plus sérieux mais en quête eux aussi de l’article qui boostera les ventes, en parleront en disant qu’une rumeur persiste sur le Web au sujet de l’homosexualité de Donald Trump, une autre sur une supposée fille cachée d’Emmanuel Macron.
Les grands médias à leur tour s’y intéresseront en se demandant si c’est bien vrai. Certes un tel article ferait vendre ! Et si le journal concurrent publiait quelque chose avant-nous ? Nous aurions raté le coche. Il faut donc publier quelque chose sur l’homosexualité de Donald
 Trump et/ou sur la fille cachée d’Emmanuel Macron. C’est parti. L’article sortira demain. Il s’intitulera « Le fantôme de Mazarine hante l’Elysée »
Mes chers confères ces exemples expliquent le principe des self-reinforcing news comme disent nos collègues américains. Un processus par lequel une information, inventée de toute pièce, peut gagner en crédibilité avec la convergence de quelques phénomènes : le besoin de titres qui font vendre, la nécessité de publier des articles chocs pour survivre, des blogueurs, les failles de Google, l’influence grandissante d’Internet, le suivisme des média traditionnels, la détérioration générale de la qualité de l’information, la disparition progressive d’exigences journalistiques autrefois impondérables… Mes chers confrères, admettez-le, notre métier a changé.
Mais, les choses se passent-elles vraiment ainsi ? Est-ce vrai au moins ? Faut-il vraiment croire tout cela ?
Oui, pour au moins trois raisons. Tout d’abord parce que le contenu de cet article est inspiré par l’excellent Trust Me, I’m Lying: Confessions of a Media Manipulator de Ryan Holiday, qui a fait de la manipulation des médias son métier. Ensuite, parce que Ryan Holyday est cynique au point de livrer la vérité toute crue. Enfin, parce qu’il est aussi le fils spirituel de Robert Green, un autre grand cynique, qui s’est fait connaître avec son 48 Laws of Power.
Non, il ne faut pas croire ce que vous venez de lire, pour au moins trois raisons également. Premièrement, nous n’avons jamais trouvé de prétendu e-mail confidentiel d’un rédacteur en chef à la photocopieuse, du moins si cet e-mail existe, il a peut-être été trouvé mais par quelqu’un d’autre… Deuxièmement, l’introduction de cet article repose sur des méthodes et des techniques de manipulation expliquées par Ryan Holiday… Troisièmement, parce que…
Non, nous devons nous arrêter là, par peur de trahir un autre secret…
PS : Donald Trump n’est pas homosexuel. Quant à Emmanuel Macron, nul ne lui connait de fille, pas même à la suite d’une supposée relation secrète avec Mazarine Pingeot. Et à présent, même si la mécanique de la construction d’une fake news vient de vous être dévoilée, n’allez pas écrire que Brigitte Macron est atteinte d’un cancer.
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