Aucun business plan ne résiste au premier contact avec un client – Steve Blank[1]

 

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Pour imaginer les meilleurs plats de demain et inventer une cuisine nouvelle, les recettes 65 et 72 du livre Le digital à toutes les sauces  stimuleront l’imagination.

Pour cadrer les dépenses numériques en utilisant malgré tout des réflexes à l’ancienne, les recettes 70 et 71 feront l’affaire.

Les recettes 66 et 67 permettront de garder un œil sur les plats numériques encore en cours de réalisation.

Et parce qu’un bon déjeuner se partage, les recettes 68 et 69 feront patienter le client, alléché par toutes ces bonnes odeurs.

Bon appétit !

 

La mesure au gramme près

 

Un peu de rigueur

Comme beaucoup de néologismes auxquels le numérique donne naissance, le terme de KPI (Key Performance Indicator) s’est peu à peu vidé de son sens premier.

Les KPI sont trop fréquemment confondus avec des metrics ou simple indicateurs. Pourtant, la différence est de taille. Un indicateur fournit une information qui n’appartient pas nécessairement aux quelques indicateurs clés (moins de dix) que l’entreprise doit suivre pour piloter son activité. À titre d’exemple, une entreprise vendant du linge de maison en ligne ne considèrera pas le temps d’écoulement d’un produit en stock (combien de temps, en moyenne, le produit met pour quitter l’entrepôt) comme un indicateur clé. Peu importe que le produit dorme à la centrale logistique deux semaines. En revanche, une start-up qui vend des produits frais en ligne le considèrera comme un KPI, étant donné que ces produits sont périssables.

Chaque entreprise se doit donc de déterminer ses propres KPI, souvent similaires à ceux de ses concurrents et spécifiques à son secteur. Seuls les disrupteurs et les uberisateurs en auront d’autres. Taxis G7 aura comme KPI l’âge moyen des véhicules de son parc automobile. Cette donnée n’intéressera pas Uber qui, en revanche, suivra de près les notes attribuées à ses chauffeurs.

 

De nouvelles mesures pour une nouvelle réalité

Génération de trafic, e-commerce, social listening, SEO, SEM, retargeting, CRM, marketing mobile, tunnel de conversion (Recette 48), création d’opportunités, inbound marketing, analytics, smart data, DMP (Recette 42), trading desks, réseaux publicitaires, pre-roll[1], RTB, Net Promoter Score (Recette 68), attribution, expérience utilisateur… autant de nouveaux métiers, de nouvelles techniques, de nouveaux concepts reposant sur, ou générant eux-mêmes, des données sur ce que fait votre cible.

Se prêtant parfaitement à la mesure, le numérique a toujours vu son développement s’accompagner de recettes et de solutions particulièrement sophistiquées dans ce domaine.

La mesure est donc devenue une problématique en soi, complexe et qu’il convient de dompter en suivant quelques principes :

  • Ne mesurez pas uniquement pour contrôler ou rédiger des rapports.
  • Ne laissez pas la mesuresans l’analyser.
  • Testez vos conclusions et vos enseignements comme des hypothèses.
  • Accompagnez les résultats obtenus d’actions correctives.
  • Évitez de vous noyer dans trop de mesureen privilégiant l’essentiel.

Ré-ancrez constamment les éléments mesurés dans les fondamentaux des affaires.

 

Prendre de la hauteur

Dans ce labyrinthe de données et de mesures, où l’on se perdrait rapidement, il convient de prendre de la hauteur. Nous ne nous attarderons donc pas sur des notions, certes importantes mais trop techniques pour figurer dans ce livre, d’autant qu’elles ont toutes fait le sujet de dizaines de livres. En revanche, à l’instar des KPI qu’il convient de limiter, cette partie mettra l’accent sur quelques recettes et méthodes clés, à même de familiariser le lecteur avec l’état d’esprit très particulier qui sous-tend la mesure dans le monde numérique.

 

PS : J’apprécie vraiment que vous ayez pris le temps de me lire. Pour vous remercier, permettez-moi de vous offrir gratuitement les 75 premières pages de mon dernier livre Le digital à toutes les sauces en cliquant ici.

 


[1] Le pre-roll vidéo est un format publicitaire sur Internet qui consiste à afficher le message publicitaire pendant quelques secondes avant la visualisation d’une vidéo de contenu (bande annonce cinéma, émission, vidéo communautaire, catch-up TV).

 


[1] Serial-entrepreneur de la Silicon Valley et universitaire, Steve Blank est considéré comme le père de la méthode du développement client (Customer Development), elle-même à l’origine du mouvement lean startup.

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