L’inbound marketing a emboîté le pas du brand content, encourageant les marques à s’exprimer davantage, autrement, dans de nouveaux formats et sur de nouveaux médias. Quel bilan tirer de ses premières années ? Et surtout quel destin lui prédire pour les cinq prochaines ? La réponse est sans doute du côté des marques, plus que des agences. A moins que les clients ne s’invitent dans le débat.

 

 

Au départ, l’inbound marketing désigne le principe par lequel une entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle en leurs délivrant des informations ou des services utiles (livres blancs, études de cas, infographies, tutoriels, synthèses d’études, vidéos…).

Il a d’ores et déjà conduit l’entreprise à effectuer sept progrès :
1. S’efforcer de communiquer de manière plus continue et moins calendaire, saisonnière ou séquentielle.
2. Apprendre constamment et adopter sans cesse de nouveaux formats de communication.
3. Adapter, décliner ou réinventer sa communication sur de nouveaux medias inédits comme Twitter ou Instagram.
4. Passer de l’idée d’un public cible à celle d’une audience.
5. Adopter des registres de communication plus émotionnels.
6. S’envisager désormais comme un auteur, plutôt qu’un acteur.
7. S’émanciper d’une vision très policée, très formatée, très contrôlée, très centralisée de la communication et du marketing.

A l’avenir, je pense que nous pourrions assister à plusieurs phénomènes :

Une prise de conscience – J’ai le sentiment que l’essai n’a pas encore été tout à fait transformé. Inbound marketing ou pas, aucune marque au monde n’est encore parvenue à rivaliser avec un simple individu, FewDiePie (de son vrai nom Félix Arvid Ulf Kjellberg), un Suédois qui poste des films de ses parties de jeux vidéo, qu’il agrémente de commentaires narquois, le tout avec un montage minimaliste et qui, début 2016, avait accumulé 11 milliards de vues, tandis que sa chaîne YouTube comptabilisait plus de 41 millions d’abonnés.

Un sursaut – Les agences mettent en scène les marques. Elles jouent le rôle de réalisateur, comme au cinéma. Les marques sont pour l’instant encore trop souvent cantonnées au rôle d’acteur. Il est souhaitable qu’elles se réapproprient leur propre destin. En devenant elles-mêmes réalisatrices pour elles-mêmes. A la manière d’acteurs comme Clint Eastwood ou Guillaume Canet qui passent de l’autre côté de la caméra pour se mettre eux-mêmes en scène. Demain, nous verrons peut-être des marques enseignes comme Carrefour, Auchan, Leclerc, le Printemps, les Galeries Lafayette, Sephora… historiquement habituées à mettre en scène des marques, physiquement dans des points de vente par le biais du merchandising, passer elles aussi derrière la caméra pour faire jouer aux marques qu’elles commercialisent, de nouveaux rôles, cette fois-ci.

Une maturation – Le digital est devenu une immense caisse de résonnance, un amplificateur, dans lequel il convient d’aboyer avec les chiens. Pour qu’un message trouve un écho, il lui faut surfer sur la vague du moment. Les médias eux-mêmes sont entrés (peut-être un peu trop) dans cette logique. Or, ce qui se dit à un moment donné sur la toile ou dans la twittosphère, ne concorde pas nécessairement avec les problématiques, les objectifs ou même simplement les intérêts d’une marque. Il est souhaitable que l’on passe du « ce qu’il faut dire » pour être vu ou entendu à tout prix, à « ce que je veux dire » en tant que marque. Certes, le discours ambiant invite les marques à se joindre à une chorale pour chanter ce qui doit l’être à un moment donné. Mais les marques sont comme les musiciens qui, pour certains, sont parfaits en solo (Lady Gaga, Céline Dion, Johnny, Eminem), meilleurs à la tête d’un groupe (Bono, Axl Roses, Bon Scott, Mick Jagger, Michael Stipe), à l’aise en duo (Rihanna, Morane), capables de quitter un groupe pour chanter seul (John Lennon, Tina Turner, Michael Jackson, Phil Collins, Morrissey…), plus à l’aise lorsqu’ils sont en retrait (Noel Gallaguer, Gail Ann Dorcey, Meg White).

Une prise de recul – Enfin, le score enregistré sur les médias sociaux ne coïncide pas nécessairement avec l’effet obtenu. Si Psy et ses 4 milliards de vues sur YouTube sont spectaculaires, il n’a pas augmenté le nombre des amis qui viendront vraiment lui tendre la main le jour où il en aura besoin. D’autres vidéos, au score bien plus modestes, ont de leur coté permis de mobiliser des individus lors de catastrophes naturelles, de sauver des vies, de susciter l’envie d’entreprendre des uns et apporté des idées de start-up aux autres, etc. Un autre exemple, visitez ma page GoodReads et vous y verrez des livres auquel j’ai attribué le même nombre d’étoiles. Pourtant, certains m’ont parfois largement plus marqué que d’autres. Les medias sociaux fournissent des signes. Mais quelle est leur véritable signification. Et ont-ils véritablement un sens ?

Un atterrissage – Après s’être dispersées, s’être précipitées, s’être aventurées parfois un peu trop loin, les marques vont peut-être se retrouver et redécouvrir leur propre fréquence de prise de parole idéale, leur registre, leur style, leur ton, leur posture… Les déboires récurrents de Facebook se sont traduits par le report de certains investissements médias vers Instagram. La montée en puissance des supports gigantesques comme Google, Twitter ou WeChat et Weibo en Chine, face aux groupes de communication et aux médias historiques, assignent aux marques de nouveaux choix stratégiques qu’elles regretteront peut-être un jour, comme nous l’avions démontré dans un article intitulé « Echantillon gratuit », montrant comment Facebook est parvenu à prendre en otage les plus belles marques pour mieux leur ravir leur clientèle.

Une nouvelle posture – La pression laissera peut-être place à davantage de patience et de réflexion. L’exemple de Lindsey Kichoff et son blog How To Market To Me est salutaire. Lindsey était étudiante et, comme bien des millenials, elle se doutait qu’elle aurait le plus grand mal à trouver un job à la sortie de son université moyenne. Afin d’attirer l’attention de ses futurs employeurs potentiels, Lindsey créa un blog destiné simplement à exprimer ses réactions, positives ou négatives, face aux différentes campagnes de publicité des marques auxquelles elle était exposée. En fédérant une immense communauté de millenials (une cible très prisée des marques) qui se joignirent à elle pour eux aussi donner leurs avis, Lindsey est parvenu à créer un véritable observatoire marketing utile aux marques. Son exemple est saisissant puisqu’il nous rappelle que le marketing n’est pas mort. Lindsey n’a fait qu’utiliser les moyens modernes, en l’occurrence un blog, pour recréer des études post-campagnes, autrement dit des études marketing clients visant à interroger des consommateurs avant et après une campagne publicitaire pour en mesurer l’effet. Les clients ont-ils changé d’avis sur la marque ? leur intention d’acheter le produit a-t-il augmenté ? etc. Un type d’études vieux comme le marketing.

 

 

Bertrand Jouvenot | Consultant | Auteur | Speaker | Enseignant | Blogueur

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