Les chinois sont bel et bien des créatifs et bien plus encore que nous l’imaginons. S’il convient de penser que les chinois sont des copieurs, que la Chine est uniquement l’usine du monde et que la créativité est l’apanage de l’occident, c’est faire fi de la réalité. Alors pourquoi tant de préjugés ? Simplement parce que nous ne savons pas encore envisager la création autrement qu’au travers le prisme de notre propre culture.

Une créativité encerclée

Les Chinois pensent rond quand nous pensons carré. Tant mieux… pour eux ! Attachés aux symboles les habitants de l’Empire du milieu ont coutume de représenter l’univers par un cercle entourant un carré, figurant lui-même la Terre. Leurs pièces de monnaie traditionnelles, rondes et perforées d’un carré, en sont l’illustration.

Inutile donc de jouer à pile ou face avec un Chinois. Plus nombreux que nous, ils nous encerclent. Plus spirituels que nous, ils nous dominent. Plus ouverts que nous, ils nous laissent nous prendre pour le centre du monde, du moins d’un monde replié sur lui-même, se pensant plus ouvert qu’il ne l’est, parfois autocentré et décidément façonné par l’Occident.

Notre conviction est que plus nous cherchons à comprendre les chinois, et plus particulièrement leurs créations, plus nous nous enferrons dans nos habitudes mentales, nos réflexes culturels, nos valeurs, nos peurs, les perdant encore plus de vue. Croyant les regarder, nous les laissons mieux nous observer.

Une idée en mutation

L’occident conçoit le créatif, le créateur, comme l’auteur, le réalisateur, d’une œuvre originale (un tableau encore jamais peint, une musique encore jamais composée, un film encore jamais réalisé…) et ressemblant le moins possible à ce qui existe déjà. L’authenticité, la nouveauté et la singularité de la création ne rendant que meilleur ce qu’il créé.

De surcroît, l’occident se trompe lorsqu’il tourne son regard vers l’Orient. Se penchant sur l’histoire de l’art en Asie, il y découvrira une tout autre conception de la création. L’artiste est un disciple, qui doit partir de l’œuvre d’un maître, en visant à s’effacer au maximum derrière l’interprétation qu’il en fait. Ainsi, un peintre japonais acquerra le statut de maître lorsqu’il parviendra à reproduire un tableau original ancien, à dépasser son maître, sans pour autant qu’on puisse deviner qu’il est l’auteur de cette nouvelle interprétation.

Dans la même veine, une incompréhension similaire verra le jour à propos de l’artiste chinois, au sujet duquel nous nous plairons à croire que son paysage intérieur est façonné par la calligraphie, des devises confucéennes et des règles académiques issues de l’art du paysage de la dynastie des Song.

Certes l’académisme a été poussé au plus haut point par la Chine. Dès l’époque Ming, les principes de base de l’académisme, qui exercera ensuite une tyrannie stérilisante sur le courant principal de la peinture chinoise pour les trois siècles à venir, furent fixés par Dong Qichang. Les textes sont des plus éloquents : « Pour peindre les saules, empruntez la manière de Zhao Qianli ; pour les pins, suivez Ma Hezhi ; pour les arbres morts, prenez Li Cheng. […] Pour peindre les perspectives de plaines, il faut prendre modèle sur Zhao Danian ; pour peindre les montages et falaise successives, il faut imiter Jiang Guandao… »[i].

Mais l’Asie a elle aussi, et depuis toujours, eu ses pourfendeurs de l’académisme, ses rebelles, ses créatifs, ses artistes, ses génies qui s’affirment hors des règles établies, ses Saint Augustin, ses Léonard de Vinvi, ses Erasme, ses Shakespeare, ses Mozart, ses Courbet, ses Van Gogh, ses Flaubert, ses Rimbaud…

Pour illustrer, rappelons que le Dit du Genji, le grand classique de la littérature universelle dont Borges disait qu’il n’a jamais été égalé, fut écrit au début du onzième siècle par dame Murasaki, une aristocrate qui vécut à la cour impériale de Heian-Kyô (l’actuelle Kyôto) rompant ainsi les secrets qui entouraient le pouvoir de l’époque et adoptant une posture que son sexe et son rang lui interdisaient[ii].

Ajoutons enfin que nombre de peintres chinois ont fait montre d’une farouche autonomie, de tout temps. Dès le IVème siècle, Wang Yi affirmait dans un manifeste : « pour ce qui est de la peinture, je peins à partir de moi-même ; pour ce qui est de la calligraphie, je calligraphie à partir de moi-même ! »[iii]. Des siècles plus tard, Zhang Zao répondait à ceux qui lui demandaient qui étaient ses maîtres : « Je n’en reconnais d’autres que la Nature et l’inspiration de mon cœur »[iv]. Au début du XVIIIième siècle, le génial Shitao prenait la plume pour synthétiser un millénaire de tradition de théorie picturale chinoise et s’en libérer avec force[v].

Un langage plus silencieux

Depuis toujours, la création et la parole sont intimement liées. La création du monde, tel que la conçoit l’Occident repose sur la parole. Dans la Bible, au livre de la Genèse, Dieu crée le monde avec la parole : « Dieu dit : Que la lumière soit ! Et la lumière fut. Dieu vit que la lumière était bonne ; et Dieu sépara la lumière d’avec les ténèbres. » Etc. Plus tard, Dieu donne un enfant à Marie par la parole et l’entremise de l’ange Gabriel. Jésus guérira des malades par la parole…

Comme ancré dans le plus lointain de notre inconscient, aujourd’hui pour nous encore, créer revient à prendre la parole. Un spot de publicité, une web série réalisée dans le cadre d’une stratégie de brand content, la création d’un compte Twitter ont pour vocation commune de permettre à une marque de prendre la parole, de s’exprimer, de dire quelque chose à un consommateur.

En occident la parole est fondatrice, créatrice, garante d’une vérité. Elle est explicite, révélatrice de la réalité, vecteur de la pensée, moyen d’expression du sentiment et de l’émotion.

Il en est tout autrement en Chine. La relation entre la parole et la création est tout autre. La parole est davantage un vêtement épais qui habille la réalité au lieu de la révéler dans son authenticité. On la dit même silencieuse, puisqu’elle s’efface souvent derrière des expressions de visages, une gestuelle très discrète mais très précise (qui nous échappe le plus souvent), une communication non verbale, riches de ses silences.

En outre, la langue Chinoise et notre langue ont connu des destins différents. La première fut écrite avant d’être parlée. La seconde, a été parlée avant d’être écrite. Il s’ensuit un rôle joué par le langage (les textes et les mots) intégrés à nos créations (base line, promesse, call to action, rubriquage de site web, texte d’e-mailing, mots entendus dans une campagne radio ou télé…) sensiblement différents. En Chine la présence de la langue ancrera la création dans la tradition, rappellera le passé et évoquera l’institution. En occident, les éléments de langage auront au contraire une fonction plus libératrice, convocatrice d’un future proche (dans lequel le consommateur achètera un produit, bénéficiera d’un service, verra son style de vie évoluer grâce à telle ou telle marque), renvoyant le consommateur à son individualité propre.

Enfin le Chinois écrit a ceci de particulier que ses idéogrammes peuvent représenter littéralement ce qu’ils désignent. Ainsi le caractère chinois exprimant l’arbre ressemblera à un sapin, et celui évoquant la forêt sera constitué de trois sapins. A l’autre extrémité, la peinture chinoise traditionnelle sera telle qu’en réalisant son tableau le peintre sera dans une forme d’écriture. Usant d’une grammaire visuelle, toute faite de métaphores, il puisera dans un registre dans lequel chaque motif est narratif. En somme, en Chine écriture et images se confondent. Ecrire en calligraphe, c’est peindre. Et peindre, c’est écrire.

Une autre manifestation de la créativité

Par-delà le langage, c’est la finalité même de la création qui diffère d’une culture à l’autre. Là où l’occident s’attèle à dire, à raconter, à prouver, à émouvoir, la création chinoise se préoccupe de retrouver les souffles vitaux qui régissent aussi bien la nature que les hommes. Il s’agira davantage de faire ressentir. La création en soi comptera moins que l’effet qu’elle saura produire sur le celui qui la regarde et que les conséquences positives de cette rencontre, entre la création et le spectateur, sur l’harmonie de la société.

Cette conception se répercutera sur les partis pris de l’agence de communication, son degré d’audace, l’expression de ses convictions. Chez nous les décisions se « prennent », elles s’enracinent dans la volonté d’un ou de plusieurs et reposent sur des oui ou des non. Les habitants de l’empire du milieu ne l’entendent pas ainsi. Les décisions sont fondées sur le consensus. Elles ne sont pas prises mais tombent sous l’effet d’interactions multiples et de points de vue variés. Les décisions sont davantage des directions qui émergent du chaos. Elles sont dépourvues de oui ou de non qui pourraient bloquer. Elles sont orientées dans un sens qu’il n’appartient à personne de définir une fois pour toute.

Enfin le spectateur, le téléspectateur, l’internaute, le youtubeur, le lecteur… la cible de la création est plus qu’incarnée en occident. Elle est étudiée, observée, analysée, mentalisée, stéréotypé, représenté sur des mood boards… là où l’approche chinoise envisagera l’individu comme largement plus impersonnel, davantage multipolaire et surtout attentif non pas à ce qui se dit mais plutôt à ce qui se produit. Le client occidental se préoccupera de ce qui lui est raconté et se focalisera sur l’effet que la création produit en lui et sur lui : une émotion, un désir, un intérêt, une évolution de son propre comportement, une invitation à agir… Le client Chinois sera largement plus enclin à décrypter l’intention de la marque et s’interrogera plus systématiquement sur l’effet que produira ladite création, non pas sur lui-même, mais encore une fois sur le groupe, sur une harmonie à préserver ou à rétablir.

Une création teintée de vénération

Les américains disent des Français qu’ils ont guillotiné leur roi et tué Dieu. Laïcs, séparateurs de l’église et de l’Etat, inventeurs de l’athéisme, il nous est naturel et aisé d’envisager à peu près n’importe quel sujet en mettant le sacré de côté. Le sacré s’incarnera chez nous, circonscrit dans notre religion anthropothéiste, dans laquelle Dieu se fait homme, en la personne de Jésus que chacun est invité à découvrir.

En Chine la clef de voûte du sacro-saint ordre universel sera la famille, le modèle sur lequel se calque la société, l’organisation politique, les relations affectives. Le chinois s’apparentera à un élément d’un grand tout hiérarchique et affectif (la famille), un élément dans un organigramme social (père, fils aîné, fils cadet…), un élément vivant des liens hiérarchiques naturellement. L’indépendance, le primat du sujet et le moi autonome de l’occidental ne peuvent avoir de place dans une société où la famille est sacré, où l’on ne parle, on ne pense et ont ne vie qu’au travers un faisceau de relations de dépendances conduisant à dire et faire ce qu’il convient pour préserver un système, et non plus à laisser notre ego se manifester.

Le corolaire est que ce que Philippe Kotler et les co-auteurs évoquent dans leur ouvrage Marketing 3.0[vi], une disparition de la confiance verticale (entre l’individu et l’institution) au profit du développement d’une confiance horizontale (entre clients, entre pairs, entre individus). Cette dernière existe depuis tout temps en Chine où la confiance repose sur des modes de dépendances, sur de l’affectivité et sur un devoir à accomplir vis-à-vis des institutions (la famille, l’Etat, la Chine elle-même). Certains des ressorts narratifs et créatifs de l’occident comme la défense du faible, la critique, l’opposition, l’exploit individuel, la réalisation personnelle, l’égocentrisme… auront alors parfois du mal à faire mouche auprès des Chinois qui respectent naturellement les choix qui viennent d’en haut, et qui craignant le désordre, la famine et la violence généralisée, préfèrent miser sur le pouvoir en place plutôt que de le défier. Une publicité comme celle d’Apple qui en 1984 évoquait un monde Orwelien duquel la marque allait nous libérer, laissent généralement pantois les étudiants chinois à qui nous la montrons régulièrement.

L’harmonie si importante en Chine s’enracine dans trois traditions multi-millénaires : le Taoïsme pour l’harmonie avec la nature, le Confucianisme pour l’harmonie avec la société et le Bouddhisme pour l’harmonie avec soi et ses vies futures. Le Confucianisme repose sur deux piliers fondamentaux : la piété filiale et la rectitude. C’est de la piété filiale dont il sera question lorsque l’on abordera la question de la création. Dans la tradition, l’obéissance est totale du fils au père (jusqu’à la mort), du ministre à l’empereur. La Chine n’est pas freudienne. Nul ne commettra le meurtre du père, le parricide. Au contraire, la Chine est plus volontiers portée vers infanticide. Ses créations seront plus naturellement évocatrices de respect, d’obéissance, de conformation que des manifestes contre la pensée commune, la mode du moment ou encore les uses et coutumes.

Un créatif, créateur ou créature ?

Le moi, le je, l’égo et la personnalité du créatif seront à l’épreuve en Chine. Il ne s’agira plus de créer à la première personne du singulier mais d’adopter une posture de vecteur, de relais, de véhicule. Si l’occident envisage les clients comme celles et ceux qui recevront la création (une cible), le créatif Chinois se considèrera lui-même comme le premier des récepteurs. Car dans la culture Chinoise c’est la réceptivité qui précède et la création qui suit. Comme l’exprimait si bien le peintre Shitao : « L’unique Trait de Pinceau, en effet, embrasse l’universalité des êtres ; la peinture résulte de la réception de l’encre ; l’encre, de la réception du pinceau ; le pinceau de la réception de la main ; la main de la réception de l’esprit : tout comme dans le processus qui fait que le Ciel engendre ce que la Terre ensuite accomplit, ainsi tout est fruit d’une réception. »[vii] Picasso est peut-être celui qui nous permettra de mieux comprendre cela en disant : « Il ne s’agit pas d’imiter la nature, mais de travailler comme elle »[viii], emboîtant ainsi le pas de Paul Claudel qui écrivait dans son journal « L’art imite la nature non pas dans ses effets tels quels, mais dans ses causes, dans sa manière, dans ses procédé, qui ne sont qu’une participation et une dérivation dans les choses de l’Art divin lui-même. »[ix]

Là où l’artiste chinois s’inclinera devant la Nature (au sens de l’univers) et s’en fera le serviteur, la prenant pour maître, le créatif occidental la manipulera, l’affrontera, en fera un simple objet ou pire, la reléguera au rôle de décor, d’arrière-plan, de contexte, de simple situation. Le créatif occidental nous dit regarde ce que j’ai fait. Le créatif chinois nous dit regarde comment j’ai fait.

In fine, la Chine constitue un poids, encercle d’un carcan et emprisonne dans un faisceau de contraintes le créateur chinois qui s’émancipe de la tradition, s’occidentalise et regarde vers demain.

Yiqing Yin, robe.

En Chine, le créateur est constamment à mi-chemin entre des contraires : tradition et modernité, fierté d’être chinois et attirance pour l’occident, complexe d’infériorité par rapport à l’Europe et de supériorité aussi, respect du groupe et émancipation individuelle. Quand le créatif occidental est confronté au syndrome de la page blanche, le créatif chinois se heurte au syndrome de la carte blanche. Une carte remplie d’itinéraires, donnant de nombreuses directions mais rappelant toujours combien il est interdit d’aller par ici ou par là.

Il est frappant de voir combien les étudiants chinois, candidats au prestigieux statut de créatifs, qui rejoignent désormais en nombre nos écoles d’art appliqué, oscillent entre manque d’inspiration ou au contraire sont en quête d’une rupture avec leurs contemporains. Les écoles de modes savent à quel point la clientèle chinoise raffole de d’imprimés, de couleurs et de motifs. Rien n’y fait, les jeunes créateurs de l’Empire du Milieu n’auront de cesse de tenter de créer des marques aux antipodes de la mode de chez eux : minimalistes, gothiques, intellectuelles. La styliste française d’origine chinoise, Yiqing Yin, « membre invité » de la Chambre syndicale de la haute couture est-elle une exception ?

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Notes :

[i] Dong Qichang, Congkan, p. 79, 2005.

[ii] Murasaki Shikibu, Le dit du Genji, Verdier, 2011.

[iii] Wang Yi, Lidai, livre 10, P. 110, 1998.

[iv] Cité par Tang Hou : voir Meishu, vol. 22, p. 38.

[v] Pierre Ryckmans, Traduction et commentaire de Shitao, Paris, Plon, 2007.

[vi] Philip Kotler, Hermawan Kartajaya et Iwan Setiawan, Marketing 3.0 : From Producs to Customers to the Human Spirit, Wiley, 2010.

[vii] Ibid V

[viii] Françoise Gilot, Vivre avec Picasso, Paris, Calmann-Lévy, 1965, p. 69.

[ix] Paul Claudel, Journal, Paris, Gallimard, 1968, vol I, p.473.

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