La révolution digitale positionne le contenu comme clé de voûte du marketing. Le site internet produit du contenu qui sert à attirer les internautes. Leur comportement est analysé. Ils sont classifiés suivant leur maturité, dans un tunnel d’achat. Alors leur sont envoyés divers contenus qui correspondent à leurs besoins pour cultiver l’intérêt de ces prospects à long terme. Lorsque ce potentiel client aura un achat à faire, il pensera donc à votre marque en premier. Joli programme, me direz-vous. Les dessous de ces pratiques sont : un contenu produit de manière industrielle, un internaute saturé de messages ad nauseam et une empreinte carbone en hausse.
Ça vous dit de passer à la sobriété éditoriale ?

La nécessité d’une décroissance en communication

Le nombre de nouveaux supports est croissant, à l’infini, semble-t-il, tout comme la quantité de messages qui y sont publiés.
Pour une entreprise, difficile d’émerger dans ce brouhaha. D’autant que le quotidien des communicants est d’alimenter tous ces réseaux. Délicat dans ce contexte de rester à un niveau stratégique en prenant le temps de vérifier l’impact de cette diffusion d’informations. Où est le sens ?
Face à la logorrhée de contenus présents sur le web, ne serait-ce pas pertinent de réfléchir à parler moins, mais parler mieux ?
Saturés de mails et de messages au quotidien, que retiennent les publics, de ce qui est publié ? Le contenu lui est-il réellement utile, quelle valeur ajoutée ?

La pollution du web

Raconter des conneries sur Facebook et publier des infos non lues sur le web, ça pollue !
« L’empreinte annuelle d’internet au niveau mondial serait de:

  • 30 centrales nucléaires soit 137 TWh d’énergie (essentiellement de l’électricité)
  • 608 millions de tonnes de gaz à effet de serre, soit l’équivalent
    de 86 millions de Français
  • 8,7 milliards de m3 d’eau, soit la consommation annuelle de
    160 millions de français »
    Tiré de l’ouvrage libre et humain à l’ère d’internet
    Bref, il s’agit donc de réfléchir avant de concourir à gaver une machine à contenu. Quels sont mes besoins en communication ? Qui sont mes publics, quels sont leurs réseaux de prédilection, quels sont leurs besoins en information ? Ai-je la ressource interne pour alimenter ce dispositif de communication ?
    Penser son dispositif de communication non pas en optant pour un réseau parce qu’il est populaire, mais par sens : une appétence pour le réseau, une communauté présente et qui participe…
    Tous les supports de communication doivent être passés au crible. Parmi lesquels, les emails envoyés à une base de données non mise à jour depuis 10 ans.
    Fini l’infobésité, il est plus sage de publier moins, mais mieux.

La sobriété éditoriale

La sobriété éditoriale, c’est s’engager à faire moins.
C’est s’engager à s’exprimer sur un sujet avec une réelle valeur ajoutée. Sinon, laisser la parole aux autres.
En tant que producteurs de contenus, nous contribuons à faire passer des messages, à transmettre de l’information. Dans une certaine mesure, nous contribuons à forger des opinions. Produire du contenu nécessite donc un engagement authentique de la part de celui qui s’exprime. Le rôle de l’éditorial permet de matérialiser l’alignement entre les actes et les propos de l’entreprise. Concomitant donc à cette sobriété, une communication authentique et sincère
Autre point à prendre en compte : l’intérêt du public.
Car bon nombre d’études prouvent que le temps d’attention du lecteur se réduit. La question à se poser concerne les attentes du public : est-ce un contenu que le public attend ? Au-delà d’un objectif de conversion, mon contenu aide-t-il le lecteur à atteindre son objectif , lui apprend-il quelque chose ?

Faire du contenu durable

C’est un contenu long et qui dure dans le temps, car il expose un véritable point de vue. Un contenu qui multiplie les sources pour faire avancer la réflexion sur un sujet.
Ce contenu peut se décliner sous forme de posts réseaux sociaux, d’infographies.
C’est ce contenu fouillé, qui s’attache à comprendre les besoins de sa communauté qui, à long terme, permet à l’entreprise d’installer sa présence sur internet.

Importance de la communauté de valeurs

Je rencontre de plus en plus de chefs d’entreprise qui décident de se détacher des analytiques, des cookies, des AdWords. Leur mot d’ordre : travailler leur singularité, ce qui les caractérise et surtout leur proposition de valeurs pour s’assurer de l’adéquation de leur offre avec leurs publics. Et en publiant des articles de qualité, naturellement les publics viennent à eux. Sans faire du push marketing à l’excès. Bien sûr, cette manière de faire implique de voir à long terme et d’accepter d’être plus sobre également dans les manières de travailler. Mais cela permet également de rester garant d’une éthique dans son travail, d’accepter d’aller vers une sobriété réelle et non affichée.

Ce billet est un article invité. Il a été rédigé par Ferréole Lespinasse de Cyclop Éditorial. Cet article a initialement été publié sur le blog de Bertrand Jouvenot