On nous promet de la data à profusion. Un nouvel or noir qu’il convenait de savoir exploiter pour réaligner nos entreprises avec l’économie, devenue elle même digitale. Plus fondamentalement, le big data réintroduit le clivage entre deux grandes formes de vente, historiquement opposées. Le Covid-19 amplifie plus que jamais cette opposition. Pour l’heure, les vendeurs vont devoir s’asseoir pour mieux se lever ensuite.

Le Big Data est sur toutes les lèvres, dans tous les esprits et dans tous les plans stratégiques.

La génération de données sur Internet explose littéralement. On parle de déluge informationnel, d’infobésité…

La boîte de Pandore est ouverte. Les cabinets de conseils murmurent à l’oreille des dirigeants que la révolution de la data est celle qu’il ne faut pas manquer. C’est par le traitement et l’exploitation la plus intelligente des données en tous genres que les entreprises de demain gagneront la bataille, nous dit-on. Et comme toujours dans ce type de révolution, les nouveaux termes et acronymes prolifèrent : RCU, DMP, datamart, smart data, etc.

Depuis l’antiquité, l’entreprise doit vendre

Qui dit entreprise dit vente. Car il faut bien vendre des produits ou des services. Et le Big Data va raviver l’antagonisme entre vente assise et vente debout.

Aux origines du commerce, les vendeurs sont des marchands voyageurs. Nomades, ils dessinent sur le globe terrestre le tracé de routes désormais mythiques (route de la soie, route des Indes, routes des épices…). Ils sont tour à tour explorateurs, voyageurs, aventuriers, négociants, marchands, brigands (la civilisation Grecque ne s’y trompera pas et attribuera aux commerçants, aux voyageurs et aux voleurs un même et unique dieu : Hermès). Leur représentant le plus connu s’appelle Marco Polo. Son célèbre Livre des merveilles[i] relate davantage sa vie de marchand (ses négociations, ses tractations, ses arrangements pour se faire libérer lorsqu’il est emprisonné, ses efforts pour reconstituer une caravane lorsqu’il n’a plus rien, ses tentatives pour s’offrir les faveurs d’empereurs, etc.), que la beauté des contrées lointaines qu’il traverse et pourtant l’émerveillent. Marco Polo est un voyageur. Il est en mouvement permanent. Comme ses prédécesseurs, il alterne la position assise (pour négocier par exemple) avec la position debout (pour regagner sa caravane et reprendre la route).

Deux grandes manières de vendre

Cette apparente insignifiante opposition entre la position assise et la position debout donnera naissance, quelques six siècles plus tard, à deux types de vente: la vente assise et la vente debout.

D’un côté, les magasins pratiqueront la vente debout. Interdiction de s’assoir. Les équipes de ventes se doivent d’accueillir le client debout, d’être prêtes à le servir, à aller vers lui.

Les vendeurs connaissent le client, de vue. Ils sauront le reconnaître et le saluer s’ils le croisent (par hasard quelques jours plus tard, ailleurs), dans la rue. En revanche ils ne savent rien de lui : ni son prénom, ni son nom, ni la date de son anniversaire…

De l’autre côté, les sociétés de vente à distance ont inventé la vente assise. Plus de magasin. Les vendeurs sont assis derrière des ordinateurs, véritables fenêtres sur de gigantesques bases de données, offrant mille et une informations sur leurs clients. Quelques clics de souris suffisent pour accéder à la fiche d’une cliente et connaître son prénom, son nom, sa date de naissance, ses mensurations (si l’on est dans le prêt-à-porter), si elle a changé de taille ces dernières années, le nom de sa fille qu’elle a parrainée, ses habitudes d’achats, ses goûts… et depuis peu, les photos de produits qu’elle a liké sur Facebook, twitté aux copines ou épinglé sur Pinterest… Les vendeurs savent à peu près tout d’elle. En revanche, s’ils la croisent le lendemain dans la rue, ils ignoreront tout bonnement que c’est elle. Ils ne connaissent pas son visage.

Vendeurs, asseyez-vous !

Avec le Big Data, c’est à tous les vendeurs à qui l’on demande de s’asseoir. Le coronavirus accélérant le phénomène.

Après avoir assuré pendant près d’un siècle la victoire de la vente debout sur la vente assise des sociétés de vente à distance, les magasins s’apprêtent à devoir disputer une nouvelle manche. La vente assise que nécessite le Big Data est en passe de prendre sa revanche.

  • Plus le temps de sourire (au client), il faut saisir (des datas) en caisse.
  • Plus nécessaire de prendre le temps de faire connaissance avec le client, puisque nous sommes à l’ère de la connaissance client.
  • Plus question de regarder le client dans les yeux debout derrière sa caisse, il importe de se concentrer sur l’écran du terminal de paiement afin de consulter la fiche du client.
  • Plus besoin de se préoccuper de ce qui se passe en ce moment même, puisque nous savons tout du passé du client et que nous nous préoccupons de préparer son futur.
  • Plus de regard à échanger avec le client puisque le showrooming a tout bonnement écarté les vendeurs de la surface de vente.

Clients, préparez-vous !

La data sera probablement un très bel enrichissement du commerce et de la vente, mais pour l’heure et comme bien souvent, les risques d’une mauvaise utilisation par les entreprises pourrait venir à lui nuire.

  • Et s’il fallait plus de cinq ans, ce qui est loin de constituer une hypothèse excessive, pour que les entreprises apprennent à faire bon usage de nouveau gisement de données inépuisable et que le Big Data trouve ses marques…
  • Et s’il fallait moins de cinq ans pour que les internautes apprennent à rester anonymes sur le Web, s’habituent à protéger leurs données, s’organisent pour maîtriser réellement l’exploitation de celles-ci par les marques…
  • Et si le confinement ravivait notre besoin de retourner en magasin…

Et si les trois phénomènes précédents concordaient au point de produire un effet ciseau qui couperait l’élan du Big Data ?

 

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